Nesta última quinta-feira, 8, a terceira edição do 5×5 TECSummit, evento organizado pelos portais Convergência Digital, Mobile Time, Tele.Síntese, TELETIME e TI Inside, traz painéis que abordam a vertical do entretenimento. Em um deles, intitulado "Da banda larga ao conteúdo: como agregar valor às redes", discutiu-se como provedores de acesso podem agregar valor à oferta de streaming, jogos em rede e música e ainda como conciliar os diferentes modelos de negócio e os desafios tecnológicos.
É consenso entre os participantes do painel que a oferta de conteúdos é o principal caminho para monetização das novas redes de banda larga. A Roku, por exemplo, está no Brasil há quase três anos e se apresenta como uma plataforma agregadora de conteúdo, sendo que trabalha com diferentes modelos de negócio e já é o segundo principal sistema operacional de TV do Brasil.
Ela oferece, por exemplo, um device stand alone, que o usuário compra no varejo, ou um modelo casado com a estratégia de venda do provedor, mantendo parcerias com as plataformas, canais e demais serviços que abarca.
"Quando falamos de ISPs, a melhor oferta ao consumidor final é a reunião de um grande número de conteúdos. Isso é atrativo", disse Adriana Naves, diretora de distribuição da Roku para a América Latina. "Nossa plataforma é bem flexível e viabiliza a distribuição, qualquer que seja a banda larga que o cliente tenha. A negociação com os ISPs se dá caso a caso", explicou.
A Watch Brasil, por sua vez, foi uma das pioneiras no lançamento de conteúdos em cima da internet e também apresenta um modelo de negócio flexível. A empresa começou como uma plataforma OTT, oferecendo conteúdos sob demanda. Logo depois, foi contratada para desenvolver a plataforma UOL Play, uma parceria entre Watch e UOL. A partir daí, surgiu a demanda por canais lineares na plataforma – e a força dos mesmos ficou nítida.
"Percebemos o poder que eles têm. Os canais são muito solicitados pelos assinantes. Fomos ainda entendendo a necessidade dos provedores e nos adaptando. Podemos trabalhar, por exemplo, como fornecedor de tecnologia, no caso do provedor que já tem sua licença SEAC e seus contratos com as programadoras. Hoje, temos uma gama de produtos e soluções robusta, para atender seja qual for a estratégia do provedor", garantiu Maurício Almeida, CEO da Watch Brasil.
"Há cerca de três anos, houve uma corrida atrás de SVAs para resolver uma questão fiscal. Não havia tanta preocupação com qualidade. As big telcos também fizeram isso. O conteúdo perdeu relevância e a banda larga virou o carro-chefe. Mas chegou um momento – e a pandemia acelerou isso – que a velocidade começou a perder sentido. Não era um desejo do consumidor ter mais velocidade e, por isso, ela não podia ser mais usada para tentar aumentar o ticket médio. Com isso, o conteúdo voltou a ter relevância".
"Ao mesmo tempo, programadores começaram a entender esse novo mercado. É uma revolução, mas estamos falando de empresas multinacionais, que muitas vezes têm centros de decisão longe daqui. Leva tempo para entenderem todos os mercados. A 'vaca leiteira' deles ainda está na Pay TV – por isso desmontar esse arranjo e criar um novo não é simples. 2022 foi o ano em que os provedores perceberam que o que vai fazer diferença na hora do up selling é o conteúdo. Os provedores cresceram e, hoje, já competem de igual para igual nas capitais, por isso precisam de ofertas que sejam equivalentes às dos grandes operadores. Temos percebido, até pelos nossos números internos, que o conteúdo voltou a ter a relevância que tinha no passado", observou Almeida.
Ponto de equilíbrio
Rodrigo Schuch, diretor-executivo da associação NEO, que representa os provedores no Brasil, define que o cenário atual é de transformação: "Os novos provedores querem distribuir um pacote que seja atrativo e tenha um preço competitivo para o consumidor final, garantindo parte dessa receita no modelo revenue share, que as operadoras já estão acostumadas. O grande desafio é encontrar um pacote adequado".
"Pela NEO, estamos conversando com parceiros de conteúdo – empresas que distribuem diretamente para o consumidor e também as independentes, que ainda não têm suas plataformas próprias – para construir esse pacote. Existe uma demanda para montar esse pacote que viria a ser o grande filão para capturar esse mercado. O que as empresas buscam hoje é parcerias na distribuição, aproveitando suas bases. Hoje, se somarmos toda a base de associados da NEO, que são 207, temos mais de 14 milhões de clientes conectados. É uma base relevante – se fosse uma operadora, seria a maior do Brasil. Por isso nosso papel como associação é encontrar modelos de negócio que sejam positivos para os parceiros e para os ISPs, com uma sobrevida interessante e um caminho mais objetivo".
Um estudo recente que a Roku patrocinou junto da Comscore reforçou essa importância do conteúdo. A pesquisa ouviu usuários da América Latina para entender a relevância do mercado de streaming e esmiuçar os hábitos de consumo.
"Quando falamos de Brasil, 50% dos usuários de internet no país têm acima de 18 anos e usam ou uma Smart TV, um console de game ou ainda um outro device para conectar conteúdo na televisão e assistiram a esse conteúdo nos últimos meses. É um universo gigantesco, e no Brasil essa penetração é maior do que no México, onde o número é de 47%. E a gente achava que eles usavam poucos serviços de assinatura pagos, mas a média por lar é de três. Além disso, é importante pontuar a liberdade que o usuário tem hoje de trocar de serviços. A Roku tem um sistema de billing para gerenciar tudo, o que também facilita. Lógico que temos conteúdo gratuito muito bom hoje em dia, mas o pago legal, de qualidade, com produtos locais, que são importantes também, tem essa relevância. O consumidor entende isso e prefere consumir", afirmou Adriana.
Nesse sentido, Schuch enfatiza que a distribuição de conteúdo pode se tornar parte relevante da receita dos provedores de internet do Brasil: "O desafio é que quando falamos de banda larga, essas operadoras trabalham com margem em torno de 50%. Óbvio que falando de SVA, ou até OTT, você não vai trabalhar com uma margem tão alta. O desafio é entender o empilhamento de margens, e não diminuir a margem da banda larga. Todos estão atentos, sabem que o core deles é a banda larga e que precisam construir um portfólio de serviços atrativos para o consumidor, aumentando seu arco mas segurando a rentabilidade da empresa – a fim de evitar produtos que onerem a margem já existente".
O diretor também citou os problemas relacionados à tecnologia: "Diferente dos outros países do mundo, o brasil tem 50% do marketshare de banda larga na mão de pequenas empresas, e elas estão distribuídas pelo Brasil inteiro. Nos Estados Unidos, 80% do marketshare está concentrado em cinco empresas, já existem esses modelos. Aqui, para garantir uma experiência do usuário positiva, precisa ter uma solução robusta, uma capacidade gigantesca de distribuição de CDN. Na NEO, estamos estudando como construir uma 'federação de CDN' para que isso seja mais simples e fácil, para que operadores de conteúdo tenham mais facilidade nessa distribuição".
Entraves tecnológicos
A questão da tecnologia chega com alguns desafios para o mercado. Para Adriana, da Roku, o principal é o desenvolvimento dos aplicativos. "No nosso caso, temos um sistema próprio. Ao invés de desenvolver para uma marca própria, a Roku tem um sistema que pode ser usado em diferentes marcas. Maximiza esse desenvolvimento", contou.
"Por outro lado, existe o problema da integração de billing. Cada usuário hoje tem que administrar suas assinaturas. Nós conseguimos colocar para o consumidor final uma carteira só, onde ele tem tudo reunido. O dono do app tem que fazer essa integração de pagamentos – e é bom porque ele recebe direto. Nessa parte da tecnologia, estamos avançando. Temos que formar desenvolvedores no Brasil com essa capacidade de pensar um pouco diferente em conteúdo de plataforma, especialmente na experiência do usuário, que é sempre um desafio. O aplicativo tem que funcionar bem pro consumidor ficar e não cancelar ou mudar de serviço", acrescentou.
Já Almeida acredita que os entraves estão especialmente na integração com os sistemas dos provedores: "Hoje, temos mais de 28 sistemas integrados à Watch. O que é bom porque eu tenho um time to market rápido – em 72 horas o provedor consegue criar empacotamento e fazer billing para os seus assinantes, bloquear os inadimplentes e etc. Mas isso é um organismo vivo. Qualquer mudança no sistema, tem que conversar com a gente. Temos uma equipe dedicada só tratando da integração com os sistemas dos provedores".
Pirataria combatida
Sobre o problema da pirataria, Almeida diz que a empresa começou agora a escolher em quais ambientes quer estar. "A gente não dá suporte para caixa Android se não tiver Android TV", exemplifica. "É um esforço e um trabalho para que não haja pirataria. Tivemos discussões com fabricantes de TV porque eles tinham apps piratas nas lojas deles. Hoje, estamos tendo apoio dos provedores. Eles eram lenientes em relação a isso., mas perceberam o tamanho do problema. Estamos percebendo um esforço enorme de todos os entes envolvidos para que a gente mude isso. O bloqueio administrativo vai ser algo importante – acredito que isso esteja bem avançado no sentido de termos uma regulamentação. Com certeza temos um ecossistema que está se preocupando conjuntamente para, não zerar o problema, mas diminuir, pois os níveis de pirataria atuais no Brasil são impraticáveis. E está em todas as classes sociais, inclusive".
Adriana acrescentou: "Na Roku temos uma área bem forte que cuida disso e não permitimos nenhum app pirata. Temos parceiros que podem até ter, mas a gente trava tudo, realmente não dá para entrar. Hoje, existe tanto conteúdo gratuito legal para acessar. Não é nem necessário piratear. Nós, como indústria, seguimos nesse processo de convencer o público, comunicar sobre essas novas possibilidades. Acreditamos em parcerias para nos fortalecermos".
Por fim, Schuch pontuou: "É importante ressaltar o trabalho que a Anatel tem feito. Existe uma grande dificuldade de bloqueio desses provedores piratas, eles são muito dinâmicos. A gente pede que a Anatel tenha mais autonomia, gerando esses bloqueios de forma mais rápida e objetiva. Precisamos ter uma autoridade pública com mais objetividade. Quando você bloqueia um pirata, pode ter muita chamada no call center. Por isso fazemos um trabalho de construção de explicar. Esse é o momento oportuno de educação e comunicação. Ainda fica a percepção para o cliente que a banda larga não é boa, às vezes ele até pode mudar de empresa. Mas estão mesmo todos mais conscientes do estrago que isso causa para toda a indústria, inclusive para os provedores de internet. Ficamos muitos anos sem ações efetivas contra a pirataria, mas acho que vem aí um novo momento. Inclusive com novos modelos de negócio, como a Netflix, que agora tem planos mais baratos, custeados por publicidade. É um cenário positivo do ponto de vista de ações públicas e também das empresas de conteúdo, que estão mais atentas e querem contribuir".
A íntegra doevento está disponível aqui:
