Operadoras regionais de banda larga (as chamadas ISPs) estão apostando cada vez no conteúdo como parte de suas ofertas ao consumidor final, seja como elemento de diferenciação ou de retenção de clientes. Ainda assim, também há desafios para a execução da estratégia.
O CMO e head de inovação e experiência do cliente da Vero Internet, Rogerio Garchet, discutiu o tema durante o PAYTV Forum, promovido por TELETIME e Telaviva em São Paulo nesta semana. A Vero é uma ISP relativamente nova no mercado de distribuição de conteúdo, atuando desde 2019 com a vertical – que é um dos eixos principais na proposta de valor da operadora, ao lado da velocidade e de equipamentos.
Segundo Garchet, na estratégia de agregação é importante um arranjo que garanta facilidade ao consumidor. "Fomos para a batalha e, nesse caminho, conseguimos parcerias importantes, especialmente falando de conteúdo, que entendemos que seria um diferencial", relata. O representante deu muita ênfase ao que ele chama de "serviços digitais premium".
Desde 2021, a Vero começou a oferecer pacotes de banda larga combinando, por exemplo, a Globoplay, Premiere, HBO e Telecine, além de ter parceria com a Watch Brasil para oferta de mais canais. Hoje, a operadora está finalizando negociação de novas alianças com ao menos duas novas provedoras de conteúdo, ao mesmo tempo em que finaliza integração com a Roku. Essa maneira de incluir a programação criou para a Vero um diferencial nas regiões onde ela opera, ou cidades do interior do País.
Dessa forma, para Garchet o desafio principal atualmente é fazer com que o cliente entenda o valor do conteúdo. "Nossa estratégia não é pelo preço, mas sim pela conectividade empacotada de outra maneira. Até o nosso processo de instalação passa por ensinar o cliente. A qualidade, o entendimento e o fato de o cliente efetivamente usar aquele serviço são os nossos diferenciais", explicou.
Para além da ajuda na rentabilidade, o executivo destacou também o conteúdo como ferramenta de combate ao à evasão de clientes (churn), em momento em que a cadeia enfrenta também problema da inadimplência. "Você não pode vender [serviços] para qualquer um", defendeu. Um exemplo citado são os usuários mal intencionados que pulam de provedor em provedor. "Tem que ter cuidado, fazer conta e pensar na inadimplência também, com análises de crédito bem feitas antes da venda de pacotes premium", afirma.
A Neo e os serviços de TV paga virtual
Já a Associação Neo, que representa uma série de provedores regionais, destacou maior dificuldade na obtenção de acordos com parceiras de conteúdo, em cenário de fragmentação da TV por assinatura tradicional em diversos serviços de streaming distintos. "Os grandes programadores agora também são distribuidores B2C. O esforço que havia para distribuir através dos parceiros migrou para os streamings próprios", notou o diretor de operações da entidade, Rogério Dallemole.
Mesmo assim, o representante vê grandes oportunidades a partir das parcerias para agregação de conteúdo audiovisual (algo que está na origem da Neo como associação). "A gente está o tempo inteiro procurando algo novo para oferecer aos assinantes", declara Dallemole. Ao mesmo tempo, a preocupação com as regulamentações, qualidade e segurança na distribuição dos conteúdos segue no radar.
Outra questão apontada entre os associados da Neo é a guerra pelo preço na banda larga, que acaba influenciando nas estratégias. "Para fugir deste canibalismo de preço, [até] os menores dos menores já chegaram à conclusão de que precisam ter uma outra ferramenta de retenção e ter um diferencial entre os demais operadores", informa.
Por isso, a luta pelo conteúdo tem se mostrado tão significativa, em especial, para os pequenos operadores. "A Neo disponibiliza uma plataforma de integração com os sistemas dos parceiros. Não existe uma mágica para fazer uma integração única, mas o tempo inteiro procuramos ferramentas para facilitar a vida do usuário", encerrou. (Colaborou Henrique Julião)
