Integradores, desenvolvedores e fornecedores de conteúdo estão se reunindo para criar, até o início do ano que vem, uma associação cujo objetivo será estabelecer regras claras para um desenvolvimento saudável do chamado mobile marketing ou o uso do telefone celular como ferramenta de marketing. "A linha que divide o marketing do spam é tênue. Queremos evitar que aconteça com o celular o mesmo que aconteceu com o marketing por email", explica Renato Leal, diretor comercial da Yavox, uma das maiores integradoras de SMS do Brasil.
Segundo o executivo, outras grandes empresas do segmento de valor adicionado no País, como nTime, Pmóvil, Tiaxa e Takenet, têm participado de conversas sobre o assunto. Ainda não houve nenhuma reunião formal, mas a primeira deve ser agendada em breve. A idéia é atrair também as operadoras móveis, os grandes grupos de mídia e as agências de publicidade.
Já existem agências de mobile marketing no País, como a AdMobile e m-Direct que foram as pioneiras. Recentemente, a Tellvox, dona do portal Ligaki, anunciou sua entrada nesse mercado com a criação da agência M2A. Mas até o momento ainda foram poucas as ações de marketing envolvendo o celular como mídia no Brasil.
EUA
A proposta de criação dessa associação no Brasil deve seguir os moldes da Associação de Marketing Móvel (MMA, na sigla em inglês) fundada nos EUA há quatro anos. Essa entidade definiu diversas regras para campanhas publicitárias que queiram utilizar o celular como canal de acesso aos consumidores. Uma das exigências é de que mensagens de texto só sejam enviadas se o usuário autorizar. Essa autorização é conhecida como "opt-in". Em caso de campanhas que envolvam o envio contínuo de mensagens por um determinado período de tempo, a MMA recomenda um duplo-opt in. Ou seja, antes de começar a receber os SMS, o usuário precisa demonstrar, duas vezes, que realmente deseja receber essas mensagens.
Outra regra determinada pela MMA é que a periodicidade e os preços estejam sempre muito claros na oferta de serviços via SMS. Além disso, o chamado "opt-out", ou seja, a opção de cancelar o recebimento das mensagens, deve estar sempre presente.
Com base nas regras da MMA, já foram movidos processos na justiça americana contra abusos em mobile marketing. Em 2004, por exemplo, a Verizon processou 51 pessoas por enviarem spam via SMS. Este ano, a desenvolvedora Jamster foi processada por consumidores por campanha enganosa que prometia um ringtone de graça mas não deixava claro todas as condições de participação da promoção.
Seminário
O IV Tela VIva Móvel, que acontece dias 28 e 29 de setembro em São Paulo, trará como um dos temas de destaques, com a participação de grandes agências de propaganda como a Duda e a AlmappBBDO, justamente a questão do mobile marketing no BRasil, as oportunidades e os desafios. Mais informações sobre o evento podem ser obtidas pelo site www.convergeeventos.com.br ou pelo telefone (11) 3120-2351.
