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Análise
Mercado de TV paga esboça reação em junho. Mas para onde caminha a indústria?
segunda-feira, 06 de agosto de 2018 , 21h24

O mercado de TV paga teve uma pequena recuperação no mês de junho, segundo dados da Anatel, com uma recuperação de cerca de 16 mil clientes no mês. A comparação anual não é possível pois a base de dados da agência tem um buraco de informações entre junho e setembro de 2017. De qualquer maneira, no mês de junho de 2018 o mercado fechou com 17,787 milhão de assinantes. No mês, Oi TV e Vivo foram as responsáveis por puxar o mercado para cima. A Oi cresceu 17,6 mil clientes, para um total de 1,556 milhão de assinantes, e a Vivo cresceu 16,5 mil assinantes, para 1,614 milhão de base total. O crescimento do mercado foi atenuado por ainda uma queda na base da Claro TV, que fechou junho com 13 mil assinantes a menos (1,757 milhão de clientes ao todo), e pela Sky, que caiu 14 mil (fechando junho com um pouco menos de 5,2 milhões de assinantes). A Net Serviços, maior operadora de cabo, ficou praticamente estável no mês, com ligeira alta para atingir 7,19 milhões de usuários. Com isso, o grupo Claro Brasil fechou junho com 8,946 milhões de clientes. Operadoras independentes (incluindo a Algar) somam 553 mil usuários, uma pequena alta de 9 mil.

O crescimento do mercado em junho não indica ainda tendência. Os números do setor têm apresentado fortes variações de mês para mês, refletindo estratégias pontuais das operadoras de desconexão com meses de melhoria nas vendas.

Análise: para onde vai a indústria de TV paga?

Na semana passada, durante o PAYTV Forum, evento realizado por este noticiário para discutir o mercado de TV por assinatura, ficaram evidentes vários aspectos que explicam estes três anos em que o mercado perdeu cerca de 2 milhões de clientes e que ainda não parece ter terminado, com forte inconstância nos sinais de retomada.

Mas se há um consenso, é sobre a causa principal da perda de base neste período: a crise econômica. A queda do mercado se deu em diferentes regiões do país (mesmo naquela em que não há praticamente serviço de banda larga e renda suficientes para impulsionar as plataformas OTT, como Netflix) e sobretudo no DTH, que por anos foi muito mais exposto ao crescimento da classe C. Para se ter uma ideia, a Claro TV, que foi a operadora que mais perdeu assinantes nestes três anos, perdeu sozinha 2 milhões de clientes, enquanto sua irmã Net Seriços (pertencente ao mesmo grupo econômico) ganhou base.

Outra evidência de que o fator renda, e não a banda larga, preponderaram na erosão do mercado de TV por assinatura é que ao longo destes anos de queda, a Oi TV foi a única operadora a crescer consistentemente, justamente com uma oferta que combina os três serviços (TV, Internet e celular) em cidades em que não existem outras opções de combo.

Isso não quer dizer que o modelo trazido por empresas como o Netflix não seja uma demanda dos consumidores e um imperativo para toda a indústria. O modelo está em transição.

E o evento mostrou que o mercado de TV por assinatura, de alguma maneira, já se reinventou bastante ao longo destes anos. Hoje, todas as programadoras e a maior parte das operadoras oferecem diferentes modelos de oferta de conteúdos no formato não-linear, sob-demanda e/ou por meio de outras plataformas. Há dezenas de canais com possibilidade de consumo dos conteúdos via aplicativos, e serviços de vídeo-sob-demanda das operadoras estão sendo oferecidos de maneira "desatrelada" mesmo para quem só tem banda larga. Em alguns casos, canais tradicionais já oferecem seus conteúdos no modelo desintermediado, ou seja, sem a necessidade de uma operadora. Para não falar na estratégia das operadoras de telecomunicações de agregar cada vez mais conteúdos em suas ofertas de celular, mesmo que o cliente não seja assinante de TV paga. Ou seja, a TV por assinatura, mesmo no Brasil,  já deixou de ser apenas no modelo "tradicional", em que o único jeito de consumi-la é pela programação linear, na TV de casa.

Comunicação

Isso não quer dizer que a indústria de TV paga não tenha um grande desafio, e este foi um dos pontos destacados no evento: como organizar e explicar essa enormidade de ofertas não-lineares, OTT e multiplataformas ao usuário. A conclusão é que existe muita opção nova disponível, mas relativamente pouca gente, entre os mais de 17,5 milhões de usuários, sabe disso. Para não falar na quantidade de conteúdos disponíveis e lançados todos os dias pelos diferentes canais, que acabam ganhando muito menos visibilidade do que os conteúdos do Netflix, por exemplo.

Mas o evento mostrou divergências sobre questões mais estruturais da indústria: operadoras como a Oi TV insistem que é necessário rever e mudar o modelo tradicional de empacotamento, em que o serviço de TV paga é ofertado com vários canais. Programadores justificam que isso obedece a uma lógica econômica: sairia muito mais caro para a indústria manter os canais se eles fossem comercializados um a um, e isso certamente se refletiria no preço ao usuário. Ou seja, o desempacotamento pode sair mais caro e levar a uma diminuição na quantidade de conteúdos disponíveis. Não é uma discussão nova. Na verdade, ela existe há décadas na indústria de TV paga, mas nunca se conseguiu fazer a matemática funcionar a ponto de dar aos usuários esta possibilidade de desempacotamento pleno: ou bem se produz muito conteúdo em diferentes canais, e empacota tudo junto, ou produz menos conteúdo e vende canal a canal, a um preço mais elevado individualmente. A opção da indústria tem sido a primeira.

Mas, então, como é que o Netflix consegue ter tanto conteúdo por um valor tão baixo, perguntaria um assinante do serviço tradicional? Essa é a grande discussão de todos os fóruns em que a indústria de TV paga se encontra, e a resposta é simples: do ponto de vista econômico, o Netflix faz isso destruindo valor, num modelo atraente para o consumidor, mas que precisará mudar para ser economicamente sustentável. A plataforma investe todos os anos US$ 8 bilhões em conteúdo, o que é uma enormidade. Para se ter uma ideia, a HBO, que é a empresa que o próprio Netflix diz se inspirar no que diz respeito ao tipo de produção almeja, investe bem menos de US$ 1 bilhão ao ano em conteúdos. Tamanho investimento tem um preço: necessidade de caixa. O Netflix precisou se endividar em US$ 2 bilhões no ano passado e este ano estima-se que vá precisar de outros US$ 4 bilhões. É a lógica das empresas de Internet, que queimam uma grande quantidade de dinheiro para crescer suas bases de clientes, e depois encontram uma forma de monetizá-lo. Se quisersse fazer dinheiro hoje, o Netflix teria que aumentar seus preços linearmente em quase 20%, mas isso limitaria a sua capacidade de ampliar a base, sobretudo nos mercados internacionais, que hoje respondem pelo fôlego na expansão de base. Quantos assinantes o Netflix precisa para continuar investindo essa quantidade de dinheiro e ser sustentável? Ninguém sabe ao certo. Fala-se em 300 a 350 milhões (hoje são 130 milhões), ou mais. Nas discussões do PAYTV Forum, o impacto do Netflix no médio e longo prazo sobre a indústria foi objeto de debates e divergências: alguns acham que a realidade financeira se imporá sobre a plataforma OTT antes que ela force toda a indústraia de TV paga a seguir a mesma estratégia e deixar de ser rentável. Outros apontam que a mudança de modelos da indústria já é inexorável.

O que todos concordam é que os papeis estão mudando. As operadoras de TV por assinatura tradicionais estão se posicionando para serem hubs de conteúdos, sejam eles lineares (organizados em canais) ou não-lineares (sob-demanda), e em qualquer plataforma. As programadoras e produtores de conteúdos estão buscando suas vias de acesso a estas plataformas e desenvolvendo novos modelos. Existe muita coisa sendo feita, mas em um contexto em que a recuperação do mercado tradicional ainda se mostra lenta no Brasil e o mercado publicitário segue retraído, qualquer ajuste é mais complicado. Não por acaso, o PAYTV Forum teve operadoras e programadoras falando em união de esforços.

Mas não será fácil todo mundo remar na mesma direção: além da questão do modelo ser bastante complexa, a indústria de TV paga está sendo desafiada por impasses regulatórios cada vez mais complexos. Enquanto no mundo uma das respostas que estão sendo dadas é a consolidação de empresas, inclusive entre empresas distribuidoras e programadoras (o caso Time Warner/AT&T é o mais evidente, com reflexos sobre o Brasil), aqui existe uma restrição legal a este tipo de operação. E uma concentração de mercado que também pode dificultar a consolidação de empresas de conteúdo (o caso Fox/Disney está começando a ser analisado, por exemplo). Para não falar na já longa discussão sobre assimetrias regulatórias, que fica mais evidente quando um número colocado no evento, de que o Netflix pode se tornar ao final do ano a maior plataforma de conteúdos por assinatura do Brasil com 10 milhões de clientes, segue uma regulamentação totalmente distinta do restante do mercado.

No caso da questão da Time Warner (controladora da Turner) com a AT&T (controladora da Sky no Brasil), a Globo mostrou durante o evento ter posição veementemente contrária, e oposição da Globo é sempre um problema, ainda mais quando outras empresas de mídia nacionais indicam posição parecida. Já a AT&T argumentou que a fusão é uma reação justamente às transformações que a indústria está vivendo, que existiriam inconsistências na legislação brasileira, e que a aplicação restritiva da lei seria ruim para o próprio mercado e para os consumidores. O impasse permanece. Note-se que a AT&T (que no Brasil controlará, indiretamente, o Esporte Interativo) deu a entender que aceitaria discutir sua presença como detentora de talentos e direitos (esportes) para que a fusão seja aprovada. Não se sabe como esta sinalização evoluirá, mas a Anatel e a Ancine ainda se manifestarão sobre o tema, conforme disseram seus dirigentes no evento.

Outro grande desafio da indústria é a escalada dos preços de conteúdos esportivos. Como se sabe, os canais de esporte sempre foram impulsionadores relevantes dos serviços de TV paga. Um dos tópicos levantados durante o evento é que, a persistirem os valores que estão sendo cobrados pelos detentores de direitos, com a entrada das empresas de internet na disputa, estes direitos podem sair da TV paga. Campeonatos como o Italiano e o Francês estão a perigo na TV paga tradicional. Mas, afinal, a Internet (no caso específico da Champions e de alguns jogos da Libertadores, o Facebook) terão condições de fazer o que os canais pagos fazem há anos em termos de produção dos eventos e engajamento da audiência? Ou a bolha dos direitos esportivos vai estourar? Foi uma das perguntas ainda sem resposta.

O que é certo é que a TV por assinatura está se transformando, com novos modelos, novos players e, sobretudo, novas demandas e hábitos de consumo dos usuários. A indústria tradicional evoluiu significativamente nas discussões desde que a crise econômica começou, há três anos, mas o mercado ainda está desafiador do ponto de vista de retomada de crescimento, de encontrar um modelo de negócios sustentável para todos os elos da cadeia sem destruir valor, sem falar nas mudanças estruturais e regulatórias, e na pirataria cada vez mais desenvolta, fatores que só tornam o cenário ainda mais complexo.

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