A Brasil Telecom montou sua base de opt-in (clientes que aceitam receber publicidade no celular) há cerca de dois anos para mostrar ao mercado que um serviço desse tipo seria viável. Hoje, esta base representa cerca de 1,5 milhão de usuários, ou 37,5% da carteira da operadora. Enquanto as empresas envolvidas na cadeia de valor não encontram uma solução para o mobile marketing, a BrT usa a base de opt-in que criou para suas próprias campanhas. "É muito caro fazer aquisição de clientes", justifica Sérgio Messiano, da gerência de desenvolvimento de produtos corporativos móveis e roaming da operadora. Assim, a empresa prefere adicionar valor aos clientes que já estão em sua base.
Messiano diz que o opt-in pode ser enriquecido com informações do próprio usuário, caso concorde em completar seu perfil e incluir suas preferências. Do contrário, a operadora poderia recorrer ao cadastro que já tem do cliente, quando ele ingressou na rede. "Mas isto seria correto?", questiona Messiano. Afinal, a empresa estaria usando informações que foram fornecidas para outra finalidade, a adesão ao serviço móvel, e não especificamente o opt-in. Por isto, o assunto é tratado com cautela.
Cautela
No caso de segmentação, o cuidado teria de ser maior ainda. O ideal, em sua opinião, seria que um integrador de confiança ou associações do setor cuidassem da base opt-in de todas as empresas, já que a tendência é de que os usuários sejam tratados por grupos. Messiano acredita que isso tem chance de ser viabilizado e citou como exemplo o Banco do Brasil e TAM, que fizeram suas bases de opt-in, as teles entraram na cadeia de valor e os clientes recebem informações por mensagem de texto (SMS).
"Antes de ter uma base de dados comum, é preciso que cada operadora tenha sua base bem montada", opinou o diretor de operação móvel da Brasil Telecom, Roberto Rittes. A integração seria a terceira fase para um processo que ainda está no começo. O desafio, para Rittes, é fazer com que o usuário que aceitou receber a publicidade vá além disto e complete as informações com suas preferências. Hoje, nenhuma operadora tem detalhes desses clientes. E com o produto de prateleira, cross operadora, o mobile marketing teria acesso a mais de 120 milhões de usuários, com interação imediata, de um para um. É um potencial fantástico que só poderá ser explorado no médio prazo, com a padronização e alinhamento entre as operadoras, concluiu Rittes. O que falta nessa indústria, segundo ele, é ter os diferentes elementos reunidos: integradores, operadoras e agências de publicidade. O assunto vem sendo tratado no âmbito da Mobile Marketing Association.
Os executivos participaram nesta quarta-feira, 14, do 7º Tela Viva Móvel, em São Paulo, organizado pelas revistas TELETIME e TELA VIVA.
