Mineração de dados pode ser oportunidade de marketing para operadoras

Alheia ao debate da neutralidade de rede, a Nominum procura estabelecer um nova estratégia, oferecendo às operadoras uma plataforma para usar os dados de navegação do usuário para aplicações em marketing e em comunicação proativa com o cliente. A companhia já provê serviços de servidor de DNS a diversas empresas, incluindo Telefônica, Telebras e Oi no Brasil. Segundo contou o diretor executivo de marketing da companhia, Sanjay Kapoor, já há conversas com operadoras brasileiras para implantar a tecnologia. "Sim, temos clientes na América Latina, mas no Brasil está começando agora. Há muito interesse", diz. Pelo menos uma tele já demonstrou vontade de implantar o sistema.

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"As teles têm cem vezes mais dados do que serviços over-the-top como Google, Facebook e Twitter", diz. "Vocês têm que pensar nisso para marketing de acessos", declara, sugerindo inclusive a venda dos dados. "Você pode pegar esses insights e vender o dado para outras empresas que estão comprando de (companhias como) Comscore, sendo que os dados que você tem são mais valiosos porque são em tempo real".

Legalidade

Kapoor explica que o serviço de mineração de dados é oferecido de forma semelhante ao que o Google faz em troca da gratuidade do Gmail, por exemplo, e que o usuário opta por aceitar ou não a coleta de informações no DNS. A plataforma permite o exemplo de envio de mensagens (Push Messaging), mostrando notificações ao assinante de que o plano de dados está com a franquia no fim, oferecendo novos pacotes. "Mas tem que criar um balanço entre mensagens informativas e promoção", diz o executivo.

Ele cita como exemplo o envio de avisos de manutenção na rede, o que alega que melhoraria inclusive a confiança do assinante no provedor. "Há duas implicações: você reduz as chamadas de serviço que poderiam ser resolvidas proativamente. E assim você constrói confiança e lealdade."

De acordo com o executivo, a operadora precisa dar mais atenção ao usuário da base do que buscar novos assinantes, que saem mais caros e não estabilizam o churn. "Se você é assinante, há muito pouco ou nada sendo gasto com você (em marketing). O problema é que eles ficam mais sujeitos a mudarem de empresa", diz.

Potencial

Dados da Nominum com operadoras latino-americanas (a maioria do Brasil) mostram que 90% das operadoras só interagem com clientes quando estes ligam para o call center ou quando navegam no portal. Além disso, 50% usam a mala direta ou e-mail para campanhas (o que Kapoor alega não ser efetivo); 90% não utilizam canais digitais frequentemente para promover ofertas; 80% dizem que privacidade e regulações são os maiores fatores de preocupação para lançar campanhas; e 60% dizem que o maior obstáculo para a publicidade para atrair novos clientes é construir a infraestrutura.

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