WhatsApp expõe estratégias antagônicas de Vivo e TIM

As duas maiores operadoras celulares brasileiras em número de clientes, Vivo e TIM, têm estratégias antagônicas quando o assunto é WhatsApp. Quem acompanha o mercado já havia percebido isso, mas a divergência entre os caminhos trilhados pelas duas empresas ficou ainda mais explícita esta semana. Na última terça-feira, 4, durante a ABTA, em São Paulo, o novo CEO da Vivo, Amos Genish, classificou o WhatsApp como uma "operadora pirata" e criticou o fato de a empresa usar os números telefônicos dos usuários como mecanismo de identificação sem ter qualquer obrigação regulatória ou investimento em rede. No dia seguinte, a TIM lançou o pacote Turbo WhatsApp, que oferece 50 MB de uso diário do app para clientes pré-pagos ao preço de R$ 12 por mês. Este é apenas mais um desdobramento da parceria entre a TIM e o WhatsApp que começou em fevereiro com a liberação do tráfego dentro do aplicativo para clientes de um plano controle com pagamento por cartão de crédito.

Até mesmo o relacionamento das duas operadoras com a imprensa reflete suas estratégias antagônicas em relação ao WhatsApp. Enquanto a Vivo tem um aplicativo móvel nativo em Android e iOS para envio de notificações push sobre seus lançamentos, a TIM acaba de criar um canal no WhatsApp para informar suas novidades aos repórteres de tecnologia e economia, inaugurado esta semana por conta do anúncio dos resultados do segundo trimestre (e também tem um aplicativo próprio).

Ou seja, enquanto a Vivo rejeita qualquer tipo de parceria com o WhatsApp, a TIM procura se aproximar cada vez mais do app, aproveitando sua grande popularidade no Brasil. Por trás dessas declarações e dessas parcerias estão visões opostas sobre o papel de uma operadora móvel. A Vivo não parece disposta a ser um mero cano de tráfego de dados. A operadora quer agregar valor sobre a sua infraestrutura, com serviços variados em áreas como saúde, educação, música e entretenimento, sempre com a sua marca associada, ainda que com ajuda de parceiros, como Napster, em música, e Kantoo, em educação. Obviamente, o fato de ser a maior operadora em número de clientes e de ter uma base com média de renda mais alta a favorece nas negociações de parcerias de conteúdo. Seu longo histórico de atuação no mercado de conteúdo móvel white label, desde os primórdios do 2G, também conta a favor e justifica essa estratégia.

A TIM tem uma postura mais flexível. A empresa também aposta em conteúdo móvel com marca própria e participação na receita, como é o caso do TIMmusic, em parceria com o Deezer. Mas diante de serviços over the top (OTT) de altíssima popularidade, como WhatsApp, a operadora prefere buscar alianças e usá-las como um diferencial competitivo. É como diz o ditado: "se não pode vencê-los, junte-se a eles". O WhatsApp é disparado o aplicativo móvel mais popular entre os brasileiros, conforme revelou a pesquisa Panorama Mobile Time/Opinion Box divulgada em maio passado. O WhatsApp é o app mais comum na nos smartphones dos internautas brasileiros, presente na home screen de 83,5% deles. E quando perguntados sobre qual app escolheriam se pudessem ter apenas um, 53% dos brasileiros optariam pelo WhatsApp – o segundo lugar ficou com o Facebook, citado por apenas 9,9% dos entrevistados.

Mas a TIM não é boba. Suas ofertas em parceria com o WhatsApp valem apenas para a troca de mensagens de texto, imagens, vídeos e áudio, não para as chamadas de voz dentro do app, recurso lançado há poucos meses. A intimidade com o inimigo vai somente até certo ponto. As receitas de voz são o limite. Por mais que estejam caindo trimestre a trimestre, ainda representam seu maior faturamento e, logo, é do seu interesse represar essa perda.

O fato de terem estratégias antagônicas não significa que uma esteja certa e outra errada. Podem ser caminhos diferentes mas que funcionem para cada uma delas. Aliás, na Vivo, mesmo sem parcerias de zero rating com OTTs (ou talvez justamente por isso), a área de dados e SVAs foi a principal fonte de receita durante o segundo trimestre, fato inédito entre as operadoras brasileiras. A TIM caminha na mesma direção, só que de mãos dadas com o WhatsApp.

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