Desde os primórdios da discussão sobre o padrão e o modelo de negócios de TV digital a ser adotado no Brasil, pergunta-se ?quem vai pagar a conta da migração??. As análises diziam que o mercado publicitário está ávido por novidades, ou que não está disposto a gastar mais pela veiculação em TV, ou ainda que os fabricantes de aparelhos receptores aumentariam a verba em publicidade para alavancar a adoção da tecnologia no País. Mas o fato é que as análises sempre foram especulativas e os anunciantes raramente participaram das discussões. Agora, contudo, cobram do governo uma participação mais ativa. A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes, enviou correspondência ao ministro Hélio Costa, das Comunicações, solicitando diversas informações sobre os planos governamentais a respeito da introdução da TV digital no Brasil.
A associação, que reúne cerca das 300 principais empresas anunciantes do País, responsáveis por mais de 70% dos investimentos realizados na televisão aberta, diz estar acompanhando as discussões sobre o padrão de TV digital e pede informações sobre os seguintes pontos:
* Quais são as vantagens e desvantagens dos sistemas que foram analisados e as características essenciais do sistema japonês, neste ponto recomendado pelo ministério como o melhor para o Brasil?
* Quais seriam as alternativas adicionais de uso publicitário e promocional do sistema recomendado, além da veiculação de comerciais?
* Quantos canais adicionais o ministério estuda liberar para cada emissora que adotar o sistema digital? Quais serão as exigências para a liberação desses canais adicionais e quais serão as regras que nortearão sua permanência no ar?
* Além da comercialização de tempo publicitário e patrocínios, o ministério estuda a possibilidade de liberar a comercialização de algum tipo de assinatura ou pagamento por serviço prestado, pelas emissoras que se digitalizarem, para esses canais adicionais?
* As emissoras poderão arrendar a totalidade ou parte do tempo desses canais adicionais para outras organizações de mídia, para empresas, para órgãos dos poderes públicos ou para organizações não-governamentais?
* A digitalização das emissoras existentes será obrigatória? Em quanto tempo? A partir da adoção do sistema digital todas as concessões serão feitas apenas nessa modalidade?
* O conteúdo de programação e os comerciais originalmente produzidos em processos analógicos poderão ser transpostos para o padrão digital que se recomenda adotar no Brasil?
* A base existente de receptores ? sejam analógicos, sejam de algum modo digitais ? aceitará o sinal do padrão digital recomendado sem prejuízos relevantes para a qualidade de sua recepção?
* Os custos de aparelhamento das emissoras, incluindo seus sistemas de produção, edição e transmissão de sinal serão significativamente diferentes dos atuais? Haverá compensação de eventual maior custo de instalação devido ao menor custo de operação e manutenção? Ou haverá um aumento real dos custos das emissoras de televisão com a decorrente necessidade de majoração de suas tabelas de publicidade?
Sem elasticidade
Na carta a ABA ressalta que a preocupação da entidade ?não é simplesmente deletéria, uma vez que o impacto econômico da adoção da TV digital ? bem como do padrão escolhido ? com certeza se refletirá nos valores cobrados pelas emissoras aos anunciantes pelas modalidades já existentes; assim como as novas possibilidades também resultarão em mais opções, por um lado, e maior divisão dos índices de audiência em função do aumento da oferta de alternativas à população?.
Os anunciantes fazem ainda um alerta ao ministro Hélio Costa, dizendo que ?os cálculos sobre a disponibilidade de verbas publicitárias existentes para financiar a adoção da TV digital no Brasil devem ser feitos com grande cuidado, com fundamento na realidade econômica de nosso mercado de consumo e no custo permissível da publicidade a ele dirigida?. Diz ainda que ?não se deve imaginar que as verbas publicitárias sejam muito elásticas, porque os anunciantes presentes da TV aberta continuarão a empregar todo o mix de meios e veículos existente; da mesma forma que é limitado o potencial de entrada de recursos de novos anunciantes para esta modalidade de televisão?.
