A TV por assinatura via satélite (DTH) foi o principal motor da expansão média de 30% ao ano do mercado de TV paga desde 2009 e deve continuar puxando o crescimento do segmento. Segundo dados apresentados pela empresa de pesquisa e inteligência de mercado Ipsos em painel nesta quinta-feira, 7, na ABTA 2014, embora o crescimento do mercado de TV por assinatura tenha arrefecido – foi de 11% no primeiro semestre deste ano em relação ao mesmo período de 2013, o DTH ainda tem muito especo para crescer, tanto nas regiões metropolitanas da capitais quanto no interior. "Há um potencial de crescimento de 10% a 20% para o DTH este ano. Em áreas metropolitanas do Recife ou de Salvador pode chegar a 18%, 19%", estima o diretor da Ipsos, Flávio Ferrari.
E, segundo Ferrari, para continuar crescendo, as operadoras de DTH têm nas mãos alguns desafios, como rever seu modelo de negócios para entregar o conteúdo não apenas nos pacotes lineares, mas onde e quando o consumidor quiser e aproveitara convergência com outras plataformas. "Hoje 80% das pessoas no Brasil têm acesso a uma segunda tela e temos um contingente crescente de pessoas com acesso a pelo menos três telas. O consumidor está disposto a pagar pelo conteúdo se estiver disponível quando e onde quiser. Além disso, é preciso evoluir também as medições de audiência para melhorar a fatia do bolo publicitário para a TV por assinatura, porque as medições ainda são domiciliares, mas o consumo de vídeo está passando a ser individual", pontua.
A ideia é aproveitar o tempo que as pessoas gastam em seus dispositivos. No Brasil, enquanto a média é de 4,2 horas gastas em frente à TV, os brasileiros passam ainda 1,6 hora em tablets, 6 horas utilizando um computador e 6,4 horas usando seus smartphones. De 2013 para 2014, o número de pessoas que assistiam TV linear caiu de 95% para 86%; o time shifting é realidade crescente, as pessoas que utilizam alguma forma de gravação ou catch-up para ver os conteúdos da TV passou de 26% para 54% no mesmo período; o consumo de vídeos em consoles de videogame subiu de 25% para 54%; e em computadores, tablets e smartphones, de 23% para 50%. "Outro dado relevante que começa a aparecer em 2014 é que 5% dos pesquisados já não assistem TV", destaca.
Estratégias
Associar o serviço de TV por assinatura via satélite com outros serviços de telecomunicações, como telefonia e banda larga tem sido a estratégia das operações de DTH encabeçadas pelas teles. A Claro hdtv, que começou como Via Embratel, estruturou seu modelo de crescimento sustentável a partir da construção de uma rede parceiros para venda, instalação e manutenção dos serviços – e que são remunerados também pelo tempo que o assinante permanece na base –, tem sentido o número de adições mensais diminuir um pouco. " Somos um pouco impacientes com um crescimento menor, mas esse crescimento de 11% é espetacular, não dá para dizer que a coisa está reduzida. Todas as empresas buscam instalar dentro da casa dos clientes uma contratação cada vez maior de serviços e é isso o que estamos fazendo com a oferta do Claro Combo, a partir das redes 3G e 4G da Claro para oferecer telefonia fixa, móvel e também banda larga", detalha o diretor geral da Claro hdtv, Antônio João Filho. Durante a ABTA 2014 a Claro hdtv anunciou o lançamento de uma oferta multi-play com TV, banda larga 3G/4G, telefone móvel e telefone fixo. Agora que a operação de DTH está estruturalmente vinculada à Claro, o grande desafio, segundo Antônio João Filho, passa a ser a integração plena de estratégias e sistemas. "Hoje, na nossa oferta multiplay, o consumidor já é atendido por uma única empresa da compra ao atendimento".
Além dos combos, a aposta da Claro hdtv é aumentar a oferta e diversidade de canais. "Hoje estamos usando toda a capacidade de banda Ku do C2 (da Star One) e planejamos mais do que dobrar nossa capacidade em 2015, com o lançamento do C4. Vamos usar para lançar mais canais e também para funcionar como um backup de segurança, para ter redundância", conta o executivo. Hoje a Claro carrega cerca de 200 canais HD e SD no satélite C2.
Está em testes internos também uma caixa conectada para levar interatividade ao serviço de DTH da Claro. Segundo Antônio João, a caixa poderia tanto usar uma conexão fixa à Internet quanto a conexão móvel da Claro através de um modem 3G ou 4G. "As caixas já têm porta USB, o que precisaríamos fazer é uma atualização de software pelo próprio satéite".
A Oi, por sua vez, colocou a TV por assinatura como seu carro-chefe para ampliar sua própria base de clientes de outros serviços de telecom. "Temos uma base de 18 milhões de clientes de telefonia fixa e 6 milhões de banda larga e a Oi TV é o nosso carro-chefe para o triple-play. Há uma demanda reprimida forte e a TV é a nossa porta de entrada para as classes C, D e E, que já têm telefonia e ou banda larga. Nossa estratégia é massificar a TV, é de inclusão com qualidade e relevância, e para isso temos toda uma inteligência para fidelizar nossa base", explica a executiva de inteligência de mercado da Oi TV, Fernanda Araújo. "Temos uma estratégia de retomada agressiva do mercado e estamos colhendo os frutos de trabalhar junto com nossos parceiros anteneiros onde estamos de fato posicionados para brigar pelo mercado".
Marketing
Das operadoras de DTH brasileiras, a única que não tem uma oferta nacional de banda larga 3G/4G e uma oferta de telefonia fixa é a Sky. No entanto, a Sky é a operadora que mais cresce. O segredo da operadora, na avaliação das concorrentes, está nos pesados investimentos em marketing. Estima-se que a Sky gaste cerca de R$ 1 bilhão ao ano em publicidade, o que é o dobro da Net e muito mais do que Claro hdtv, Vivo TV e GVT TV gastam. "É inegável que a Sky tem uma estratégia muito bem montada e uma equipe competente", diz Antônio João Filho. "Mas para entender o crescimento da operadora é preciso olhar também para o investimento em mídia que eles fazem", diz.
ISPs
A iON TV, serviço de TV por assinatura da Unotel destinado a provedores de Internet (ISPs) chegou como alternativa para colocar mais competidores no DTH no interior do País. Para o CEO da iON, Alexandre Britto, os pequenos operadores de banda larga do interior têm começado a se sentir ameaçados pelas ofertas de combos agressivos das operadoras de telecom. "Ninguém entende mais do consumidor do interior do que os pequenos operadores regionais, têm mais proximidade do cliente, mas os combos que estão sendo ofertados no mercado são matadores e estão começando a incomodar esses provedores, que até então não tinham como blindar, ou melhor, fidelizar esses clientes. E a iON veio justamente com esse conceito de prover TV por assinatura para esses pequenos operadores", conta Britto. A iON oferece toda a infraestrutura de transmissão via satélite, faz a negociação da programação e o empacotamento dos canais. Toda a parte comercial, de venda, instalação e manutenção é feita pelos provedores, que utilizarão suas próprias marcas na prestação do serviço. O business plan da iON prevê uma base de um milhão de assinantes em três anos.
Atualmente a iON realiza um beta teste com 300 caixas divididas entre 180 provedores e que atendem a cerca de 800 cidades. "A ideia é fazer um soft launch do serviço no início de setembro para em outubro fazer um lançamento comercial forte", revela Britto.
