Oi cria modelo de métrica para reduzir churn com base em redes sociais

Como parte de seu programa de melhoria no atendimento e aumento na retenção de clientes, a Oi, segunda maior operadora de telefonia do Brasil, desenvolveu um projeto de análise de redes sociais baseada nas relações de tráfego dentro da sua própria rede com o propósito de reduzir a taxa de desconexão, conhecida no mercado como "churn". O projeto teve início neste ano e sua primeira etapa foi concluída recentemente.

A ideia com o projeto, conforme explica Raphael Stein, gerente sênior de Business Intelligence da Oi, responsável pela área de planejamento, desempenho e qualidade, foi desenvolver um modelo baseado em métricas para avaliar o impacto do churn viral. O estudo de caso foi apresentado pelo executivo no Partners User Group 2012, conferência que reúne clientes e parceiros de negócios da empresa, que se encerra nesta quinta-feira, 25, em Washington, nos Estados Unidos.

O ponto de partida para a elaboração do modelo de métricas, segundo Stein, foi a ferramenta Social Media Analytics, do SAS, que funciona integrada ao banco de dados da Teradata, por meio da qual foi possível definir e descobrir o líder da rede social, ou seja, o cliente que possui capacidade de influenciar outras pessoas ou grupos que usam os serviços da operadora. O perfil do líder foi definido com base no grau de influência sobre os demais usuários da rede, a frequência de uso dos serviços, o tempo de conversação e o ARPU (receita média por usuário) elevado, entre outros aspectos.

Feito isso, a Oi desenvolveu o roteiro de métricas que avaliam, por exemplo, o número de incidentes com conexões (degree), a porcentagem de conexões à rede e sua relevância (pagerank), o tempo gasto por outros nós da rede ao nó do líder, frequência, duração, o controle das chamadas em vários momentos do dia, se a ligação é local, nacional ou internacional, entre outros itens. Com isso, de acordo com gerente da Oi, é possível saber desde quais são os clientes que influenciaram outros a deixar a operadora até aqueles que haviam feito a portabilidade para a companhia no passado e, depois, influenciaram seus pares a fazer a desconexão.

Com a ferramenta, segundo Stein, a operadora já conseguiu mensurar alguns resultados. Por exemplo, que o líder pode influenciar até cinco vezes. Outra constatação é que 11% dos clientes que se comportam como líderes quando fizeram a portabilidade — trocaram para outra operadora — afetaram até 8% de seus pares, motivando-os a deixar a companhia. O novo modelo possibilitou detectar também que o efeito viral dentro das comunidades aumentou em até 150% às conexões à rede da Oi.

Um aspecto observado pelo executivo é que a portabilidade hoje representa 16% do churn geral, o que é mais que o dobro do índice verificado pelo efeito viral desencadeado pelos líderes. De acordo com gerente sênior de BI, o churn da operadora hoje está em 3%. “Mas enquanto sai 3%, entram 4%”, afirma. Embora o projeto ainda esteja numa primeira etapa, Stein diz que os resultados podem ser considerados positivos. Segundo ele, antes da implantação da ferrramenta, o call center da operadora abordava 53 clientes para que resultasse numa ação efetiva — de retenção e fidelização — com um cliente. Agora, o número caiu de sete para um, ou seja, para reter o mesmo cliente, a operadora precisa abordar apenas sete usuários de seus serviços.

Embora não forneça detalhes, Stein adianta que o projeto continua avançando no sentido dispor de recursos de análise de dados e avançar na estratégia de fidelização de clientes. A meta é dispor de recursos que permitam avaliar todas as informações sobre os usuários da rede para melhorar os serviços e conseguir retê-los.

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