A radiodifusão brasileira ainda se encontra em uma posição, se não confortável, pelo menos, viável no cenário da mídia, diferentemente do que acontece em economias mais avançadas. Esta posição, no entanto, está ameaçada e demanda mudanças imediatas para competir pela verba de publicidade direcionada, com medição de performance. A evolução do meio com a TV 3.0 é vista como a solução para permitir que os grupos de mídia tradicionais possam competir com os players essencialmente digitais. Esta é a conclusão de um debate que aconteceu na manhã desta segunda, 17, no Congresso Set:30, realizado pela Sociedade de Engenharia de Televisão durante o NAB Show, nesta semana, em Las Vegas.
Para Roberto Franco, vice-presidente de Assuntos Institucionais e Regulatórios do SBT, o desafio é manter o modelo antigo de negócios, que atualmente sustenta as empresas tradicionais de mídia, paralelamente a um novo modelo, apesar da escassez de recursos. Ele lembra o impacto macroeconômico no setor, com inflação, dificuldade de acesso a financiamento, indústria fornecedora com dificuldade de componentes e o desafio da aquisição e retenção de talentos. "É uma complexidade de custos com inflação alta, sem crescimento no mercado publicitário na mídia tradicional. A mídia de construção de marca decaiu e a de varejo tende a partir para uma medição de performance", completa o executivo do SBT. "Temos que parar de pensar com a cabeça do passado. Fazíamos a estratégia (baseados em) como o consumidor consome (o conteúdo). Temos que voltar ao por quê o consumidor consume os conteúdos? O que ele busca de valor? O que ele está consumindo? Não temos mais que olhar no como, temos que ser agnósticos de plataforma. Isso exige investimento e atração de pessoal", conclui.
Raymundo Barros, diretor de Estratégia & Tecnologia da Globo, aponta o lado otimista do cenário atual para as grupos tradicionais, sem minimizar as ameaças. "As ameaças estão postas e conhecidas. Sabemos o que acontece no ecossistema da mídia no mundo. De concreto, olhando o copo meio cheio, temos (os grupos de mídia) uma relevância no Brasil que não existe em outro lugar. TV aberta tem mais de 60% do consumo de mídia no país. Nos Estados Unidos, o YouTube disputa minuto a minuto com a CBS. Nossa relevância está preservada, a despeito do aumento de consumo de mídia como um todo. De fato, nossa parcela continua relevante", diz
Apesar de não abrir mão de destacar o que ainda mantém o setor relevante, Barros concorda com Roberto Franco que é necessária uma atualização na mentalidade dos grupos. "O grande problema é que os modelos de monetização estão presos nos anos 1970. Quando digitalizamos em 2017, o fizemos na camada física, e não nos modelos de negócios. Isso nos colocou em uma situação difícil, dado que a publicidade (tradicional) continua relevante, mas não cresce. Por outro lado a publicidade digital, de performance, já é 50% maior do que a tradicional. Neste mercado, somos irrelevantes", diz.
TV 3.0
É aí que entra a necessidade de evolução do padrão de TV para que os grupos possam encontrar um modelo de monetização que consiga sustentar seus negócios no futuro.
Para Barros, a nova tecnologia permitirá tirar vantagem do poder dos grupos tradicionais no cenário digital. "Ainda não jogamos bem esse jogo, mas somos muito bons em vídeo. A TV conectada está se tornando o principal meio de consumo de vídeo e nós temos todos os atributos para ter um papel de destaque", diz, lembrando que 60% das famílias brasileiras já possuem uma TV conectada. "Precisamos avançar em nosso modelo de TV aberta, com experiência de consumo que integra todos os modelos de transmissão e de publicidade. Este ó caminho que permitirá que as empresas de mídia tradicionais sejam players relevantes no mercado de publicidade digital endereçável. Se ficarmos limitado à (publicidade de) construção de marca, teremos muita dificuldade", completa.
Roberto Franco destaca que, se não houver uma migração para a TV 3.0, a transmissão terrestre, "que é fantástica para distribuição em massa", vai acabar. "Sem a TV aberta, a Copa do Mundo, sendo distribuída por Globoplay e CazeTV, não teria um público de mais 15 milhões, se juntássemos todas as nossas CDNs. Ou seja, a cobertura da TV aberta não é replicável no digital", completa Raymundo Barros.
Com a evolução, Barros espera poder fazer uma transmissão para 150 milhões e, se não der para ter uma publicidade individual, que seja com dividida em 300 ou 400 segmentos.
