Publicidade no celular é oportunidade mal explorada

O casamento entre a publicidade e o celular é algo perfeitamente possível, extremamente promissor mas estranhamento relegado ao segundo plano no Brasil. Esta foi a conclusão do debate ?A publicidade no celular?, realizada durante o II Tela Viva Móvel, nesta quinta, 30, em São Paulo. Inicialmente, Scott Sargentina, da Telecom New Zeland, apresentou a rica experiência da Nova Zelândia na exploração do celular como ferramenta de marketing, sobretudo promocional. Segundo Sargentina, o potencial de retorno deste tipo de ação é impressionante e a única restrição é que sejam respeitados alguns limites. O primeiro e mais importante é a permissão do usuário. ?Sem ela, nada deve ser feito?, diz. Em seguida, a ação deve estar combinada com uma estratégia de marketing conjunta com outras mídias, deve dar ao usuário a sensação de que ele está ganhando alguma coisa (valor) e deve funcionar como uma forma de entretenimento também. Respeitada essa fórmula, o resultado do casamento entre publicidade e celular é imenso, diz. O envio de mensagens interativas é uma das formas mais comuns praticadas na Nova Zelândia e em todos os países onde o uso do celular como ferramenta de marketing é intenso.
Apresentando a visão brasileira, João Pedro Serra, da SupportComm destacou que o celular é hoje uma mídia muito poderosa para que se atinja as classes menos favorecidas. ?Hoje, 44% da base de usuários no Brasil está na classe C, que não tem acesso a outras mídias como jornais, revistas, Internet e TV paga?, afirmou. Para Serra, pela possibilidade de interação e pela possibilidade de se saber informações precisas sobre o uso e localização do assinante de celular, a publicidade móvel é a maior mídia existente. ?Mas parece que no Brasil as operadoras ainda não acordaram para esse problema?. João Pedro Serra estima que hoje, da base total de assinantes de celular, 42 milhões já saibam ler uma mensagem de texto e 23 milhões saibam ler e enviar uma mensagem, abrindo possibilidade para interatividade. As razões principais colocadas para a dificuldade do uso do celular como mídia são o desconhecimento do potencial de retorno, o medo de que a privacidade das pessoas esteja sendo invadida, a falta de criatividade e cases de expressão no Brasil. Na platéia, fontes bem informadas sobre o mercado publicitário especularam com um outro fator de insucesso dessas ações: não existe ainda um modelo adequado de remuneração das agências, como existe com as mídias tradicionais, baseado fundamentalmente em comissão de venda. Com isso, as agências não se sentem estimuladas a usar o celular como forma de fazer publicidade.

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