O uso de big data por operadoras celulares começa a se tornar realidade. Com a ajuda da Accenture, que desenvolveu uma plataforma com essa finalidade, uma operadora em atuação no Brasil, cujo nome ainda não pode ser revelado, elaborou dois produtos para vender ao mercado. O primeiro é voltado para varejistas e consiste em fornecer dados demográficos sobre as pessoas que passam por um determinado local e horário, à escolha do cliente. É possível saber quantas pessoas transitam na área, a proporção de homens e mulheres, a distribuição por idade etc. Isso é feito graças ao cruzamento entre os dados cadastrais da operadora e a localização do usuário por triangulação de estações radiobase (ERBs). Dez grandes grupos varejistas que atuam no País vão participar de um teste-piloto do produto. Cada um levará à operadora um problema específico em seu negócio e a solução será buscada a partir de informações coletadas pelo sistema de análise de big data. Nessa fase de testes, a relação é de colaboração entre as empresas. Mas no futuro a perspectiva é de que o big data se torne uma fonte importante de receita adicional para essa operadora. Cabe ressaltar que os dados são tratados de forma coletiva e anônima: não há identificação direta dos assinantes, por razões óbvias de privacidade.
O segundo produto de big data elaborado pela Accenture com essa tele é voltado para a indústria financeira, com o objetivo de reduzir as fraudes com cartões de crédito. A ideia é cruzar a informação da localização do assinante de telefonia com o local onde a compra está sendo feita. Se o endereço não coincidir, pode ser um indício de fraude. A solução já foi apresentada a algumas empresas do setor financeiro, que demonstraram interesse. Mas não há qualquer teste-piloto agendado por enquanto.
Há ainda o potencial de uso do big data das teles por órgãos governamentais em seu planejamento de estratégico de gestão e de alocação de investimentos. Dois exemplos são o uso em segurança pública, cruzando dados de fluxo de pessoas com o mapa da criminalidade, e o outro seria o uso no planejamento de expansão de infraestrutura.
"As teles têm um ativo muito valioso em suas mãos, que é o conhecimento da localização dos assinantes e a interação entre as pessoas", comenta Daniel Lázaro, líder de analytics da Accenture. "Há muito dinheiro nesse negócio, mas requer mobilização interna. O maior custo é de integração de sistemas. Nos cenários que projetamos, o retorno vem em menos de 12 meses", afirma Lázaro.
A operadora em questão conseguiu implementar a plataforma de big data desenvolvida pela Accenture em cem dias. Mas isso só foi possível graças ao empenho direto do presidente da operadora, o que gerou mobilização de todas as áreas envolvidas.
Gestão, modelo de negócios e competição
A tendência é de que as teles criem no futuro unidades de negócios voltadas para big data. É preciso também treinar os vendedores, pois se trata de um produto completamente diferente daquilo que estão acostumados. O modelo de negócios também se encontra em desenvolvimento. É possível que no caso de grandes clientes corporativos se adote uma modelo de assinatura para o acesso à plataforma. Em outros casos ou em projetos específicos, pode-se vender um uso pontual.
Como o mercado brasileiro de telefonia celular é bastante equilibrado, com quatro operadoras dividindo a participação em fatias relativamente iguais, qualquer uma delas pode prover uma base que tenha validade estatística para projetos de identificação de perfis demográficos em fluxo de pessoas. Porém, algumas teles podem ser particularmente mais fortes em determinadas regiões ou em determinados segmentos de clientes. Assim, o executivo da Accenture acredita que no futuro as teles vão trabalhar essa diferenciação: dependendo de quem requisita a pesquisa e de seu público-alvo, talvez seja melhor trabalhar com uma ou outra operadora.
