Claro, Oi, TIM, Vivo e Google anunciam a chegada do RBM ao Brasil

Foto: Pixabay

[Publicado no Mobile Time] O Brasil é o primeiro país do mundo a ter todas as suas grandes operadoras juntas oferecendo comercialmente o RBM (Rich Business Messaging), versão corporativa do serviço de mensageria RCS, usando a plataforma do Google. O lançamento foi anunciado nesta quarta-feira, 19, por Claro, Oi, TIM, Vivo e Google. Os fabricantes Samsung, Motorola, LG, Multilaser e Positivo também apoiam a iniciativa.

Campanha em RCS do governo do estado de Alagoas enviada para assinantes das quatro operadoras em maio. Remetente tem logo e selo de conta verificada

O RCS é tido como a evolução do SMS, mas o primeiro não extingue o segundo: ambos continuam existindo paralelamente e com suas mensagens sendo recebidas no mesmo aplicativo, que pode ser o Android Messages, fornecido pelo Google, o Samsung Messages, da Samsung, ou qualquer outro que venha a ser desenvolvido dentro do padrão RCS. A grande diferença está na experiência do usuário: no RCS ela é muito parecida com aquela de outros apps de mensageria instantânea, permitindo a troca de imagens, áudios, vídeos etc.

A Oi foi a primeira operadora no Brasil a disponibilizar o RCS para seus assinantes trocarem mensagens entre si. Isso aconteceu em janeiro de 2019. Depois foi a vez de Vivo e Claro. Faltava apenas a adesão da TIM. Em maio, uma primeira campanha de RCS com as quatro grandes operadoras foi feita pelos governos da Bahia e de Alagoas. À época, a TIM não havia ainda aderido formalmente à tecnologia, mas seus assinantes conseguiam receber as mensagens através de uma solução chamada Google Guest Cloud. Agora, porém, a TIM já está conectada diretamente à plataforma de RCS do Google.

Com a adesão das quatro grandes teles, tornou-se possível lançar o RBM, que consiste em permitir que marcas enviem mensagens para suas bases de clientes através do RCS, tal como já fazem hoje no chamado SMS A2P, mas com todos os benefícios de uma experiência multimídia e conversacional que o RCS viabiliza.

No RBM são abertas novas possibilidades de casos de uso que hoje não são possíveis no SMS A2P, como por exemplo: enviar o cartão de embarque de um voo; mostrar fotos e vídeos de produtos dentro da própria conversa; realizar suporte técnico ou qualquer outro atendimento de forma automatizada, utilizando bots, em uma fluxo de conversa etc. Além disso, há outras duas vantagens importantes do RBM sobre o SMS A2P para as marcas: suas contas são verificadas e ganham um selo, para que o consumidor possa distingui-las de outros remetentes, o que diminui o risco de golpes de phishing; o RBM fornece relatórios de leitura de mensagens.

"O RBM é uma grande oportunidade para as operadoras se colocarem no mercado de mensagens inteligentes. Com ele, queremos buscar valor que acabamos perdendo no SMS. É uma ferramenta muito mais poderosa em termos de engajamento", comenta Alexandre Dal Forno, head de marketing corporativo e IoT da TIM Brasil, em conversa com Mobile Time.

Preços e modelo de negócios

As operadoras decidiram trabalhar com dois preços para o RBM: um para mensagens avulsas e outro para sessões de conversas com até 24 horas de duração. Promocionalmente, até o final do ano, o preço da mensagem avulsa no RBM será bem próximo, em ordem de grandeza, do SMS A2P. Por sua vez, o preço da sessão será o dobro de um SMS A2P. A partir de janeiro de 2021 os preços aumentarão: uma mensagem avulsa por RBM custará o dobro de um SMS A2P e uma sessão custará quatro vezes mais que um SMS A2P. Mesmo com o aumento, o preço por sessão continuará mais barato que no WhatsApp.

Vale destacar algumas características importantes no modelo de negócios do RBM:

  • Tal como acontece no WhatsApp, não haverá cobrança no caso de conversa iniciada pelo consumidor com a marca
  • As operadoras não vão cobrar do consumidor pelo tráfego de dados em conversas por RCS
  • Tal como no SMS A2P, está prevista a participação de brokers, como Infobip, Wavy, Zenvia, TWW, Take e outros, para servirem de canal de vendas para o mercado corporativo e como interface para o disparo das mensagens. "As operadoras selecionam os parceiros e o Google cuida do seu onboard na API do RBM", explica Silvio Pegado, head de parcerias em produtos de comunicação do Google na América Latina.
  • Ainda não há previsão de queda de preço conforme o volume de mensagens/sessões, mas é provável que isso aconteça no futuro

O único ponto que ainda não foi esclarecido e que está protegido por contratos de NDA é a monetização por parte do Google. Para a mensageria P2P em RCS, sua plataforma na nuvem foi oferecida gratuitamente para as operadoras. Mas é razoável inferir que a empresa tenha alguma participação na receita do RBM. O preço mais alto que o SMS talvez indique a acomodação de mais esse elo na cadeia de valor.

Desafio

O maior desafio do RBM agora é aumentar a base de usuários com smartphones compatíveis com o serviço. O Android Messages já está presente na maioria dos modelos, mas é preciso torná-lo o app padrão para mensageria e ativar sua funcionalidade de "chat" dentro da configurações do aparelho. Estima-se que hoje a base de celulares habilitados para RCS no Brasil esteja na casa de dezenas de milhões.

Análise

O RBM chega ao Brasil dois anos depois da abertura do WhatsApp para grandes marcas, com seu WhatsApp Business API. Apesar do atraso, o RBM tem uma vantagem que interessa para as empresas: a possibilidade de ser usado como canal para envio de marketing ativo, com promoções, desde que, obviamente, haja consentimento prévio (opt-in) do consumidor. O WhatsApp restringe campanhas de marketing. Outra vantagem é que o preço da sessão no RBM está mais barato que no WhatsApp.

Em relação ao SMS, a estratégia de precificação do RBM indica que os dois serviços de mensageria continuarão existindo. Para os casos de uso de mera notificação por texto, como alertas de compras no cartão de crédito, continua sendo mais barato e vantajoso usar o SMS. Para quem quiser uma comunicação multimídia ou conversacional, aí o RBM é o caminho.

Além disso, o SMS servirá como canal de "fall back" quando uma mensagem de RCS for enviada para um celular incompatível com a tecnologia. Isso poderá acontecer tanto em smartphones Android antigos quanto nos iPhones, pois a Apple não trabalha com RCS.

Por sinal, a incompatibilidade da Apple com o RCS abre uma oportunidade para os brokers. Aqueles que estiverem integrados ao RBM e ao Apple Business Chat poderão oferecer aos seus clientes serviços de comunicação multimídia em aparelhos Android e iOS.

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