Mais do que commodity, a banda larga está se tornando um serviço "invisível" para o assinante – e, diante disso, os provedores de serviços de internet (ISPs) buscam valorizar suas ofertas com o apoio de Serviços de Valor Adicionado (SVAs) mais aderentes às preferências dos consumidores, em vez de apenas recorrer a plataformas desse tipo para colher benefícios tributários.
A importância de novos serviços e produtos para prestadores de banda larga foi debatida nesta terça-feira, 18, durante o primeiro dia do Fórum de Operadoras Inovadoras, promovido por TELETIME e Mobile Time, em São Paulo.
O diretor de Mercado da Unifique, Jair Francisco, afirmou que a conectividade se tornou um "serviço invisível", de modo que "o cliente está interessado no que vai consumir" usando a rede.
Francisco ainda ressaltou que, em geral, a primeira experiência de um provedor com SVA é o retorno tributário, mas, à medida que o negócio matura, é preciso inovar em serviços agregados para construir valor para o cliente.
"Olhamos para a casa em que buscávamos R$ 100 [de receita] e vamos tentar buscar R$ 200. Para isso, precisamos de mais serviços", pontuou. "O crescimento sustentável diminui o churn e mantém a operação rentável", acrescentou.
O vice-presidente de Negócios da Algar Telecom, Márcio de Jesus, também afirmou que a banda larga está "se tornando [um serviço] invisível", porém, ponderou que o cliente se lembra facilmente do provedor em caso de qualquer interrupção na conectividade.
Desse modo, em sua avaliação, o ISP deve buscar ser lembrado como um integrador de serviços, e não apenas quando há falha na conexão. Jesus ainda salientou que, apesar do tíquete baixo com SVAs, "é melhor ter alguma margem com esses negócios, ainda que menor do que com 5G ou fibra, do que não participar do banquete".
No caso da Vero, o diretor de Vendas e Marketing, José Carlos Rocha, comentou que a empresa tem investido em personalização e segmentação de oferta, numa tentativa de fidelizar o assinante com serviços adicionais. O diferencial dessa estratégia é o apoio em "parceiros robustos".
"Nos baseamos no conceito de one-stop-shop. Todo mundo quer, cada vez mais, comprar mais coisas em um único player. Então, temos uma grande responsabilidade em agregar mais produtos que sejam vantajosos aos clientes. Não adiante vender SVA por si só, o efeito tributário já passou", avaliou Rocha.
Mudança regulatória
No debate, o diretor de marketing da Brasil TecPar, Michel Lotti, disse que os ISPs esperam por mudanças regulatórias que não impeçam a convergência de serviços. Isso porque, atualmente, os provedores costumam restringir as receitas na proporção de 60% com banda larga e 40% com SVAs.
"Esse percentual engessa e dificulta que as empresas se assumam como integradoras de soluções. Se tenho só 40% dessa fatia com SVA – e tenho uma necessidade enorme de entregar valor para o cliente –, essa conta não fecha", indicou.
"Precisamos sensibilizar os órgãos regulatórios para que entendam que se trata de uma evolução do nosso mercado", complementou Lotti.
Oferta relevante
Do lado dos ofertantes de SVAs, Rafael Lunes, vice-presidente executivo e sócio-fundador da Skeelo, apontou que o desafio dessas empresas é se colocar dentro da oferta de provedores de forma relevante, e não como "um serviço de valor ausente".
Lunes ressaltou a importância da parceria com ISPs destacando a "distribuição inigualável, a capacidade de promoção e oferta através da escala e de um meio de pagamento facilitado, sem fricção".
Inclusive, na atualidade, a plataforma de livros digitais busca reformular a sua relação com os provedores. "A nossa penetração é muito grande no mercado de telecom. Hoje, entendemos que quem vende o livro, no fim do dia, são os parceiros. Então, estamos em uma segunda etapa do negócio, estimulando os ISPs a propagarem a leitura dos livros".
Maturidade do mercado
Em uma palestra anterior ao painel, o sócio-fundador da Pellon de Lima Advogados e membro do conselho global do Mobile Ecosystem Forum (MEF), Rafael Pellon, destacou que os ISPs se encontram em um estágio mais avançado de maturidade para firmar parcerias relevantes com SVAs, em comparação com o movimento que houve anteriormente na telefonia móvel.
Na avaliação do advogado, do ponto de vista da qualidade do serviço adicional oferecido, os ISPs contam com bases menores de assinantes do que as teles, o que facilita a identificação de preferências. Além disso, no caso de alguns provedores, se opera de forma regionalizada, o que pode incentivar a distribuição de serviços e conteúdos locais.
Pellon ainda apontou que serviços caros se saem melhor quando vendidos por provedores do que avulsos – como exemplo, citou o pacote de temporada da NBA.
"Ainda há serviços pouco explorados no País que têm muito valor, como telemedicina, microcrédito, seguros. Os provedores são canais pouco explorados porque ficam muito focados na imunidade tributária", afirmou.
