Jennifer McGinnis, responsável pela estratégia de aquisição do serviço DirecTV Now, fez um balanço do serviço lançado em novembro último nos Estados Unidos e apresentou a estratégia do grupo AT&T o serviço de vídeo por assinatura durante o Brasil Streaming, realizado nesta segunda 17, em São Paulo, pela TELA VIVA e TELETIME. O serviço deve ser o modelo base para o produto OTT que a Sky planeja lançar no Brasil no próximo ano.
Segundo ela, a percepção da AT&T era a de que a verticalização proposta por serviços OTT como Netflix e Amazon levavam a uma oferta de conteúdo a um valor muito mais baixo que o da TV por assinatura, uma indústria em declínio nos Estados Unidos. A operadora investiu no desenvolvimento de um serviço que pudesse atender ao público que não pode ter uma antena de DTH em casa, que buscasse uma oferta de valor mais baixo, bem como os cord cutters e os cord nevers, aqueles abandonaram a assinatura de um serviço tradicional de TV e os que nunca tiveram uma assinatura, respectivamente. "Pensamos que seria o momento de se mover em direção a uma oferta de um serviço diferente", diz. São cerca de 20 milhões de potenciais assinantes nesse universo, nos EUA, segundo dados apresentados por McGinnis, dos quais metade são "cord-cutters" ou "cord-nevers".
O serviço lançado tem uma oferta de canais e conteúdo não tão completa quanto o do serviço tradicional da marca DirecTV, por DTH, com preços que variam de US$ 35 a US$ 70, em pacotes com 60 a 120 canais. Além disso, conseguiu oferecer pacotes de canais premium por valores significativamente mais baixos que o do mercado tradicional, e combinados com planos de franquia ilimitada de dados, o que funcionou como um grande atrativo para os clientes. O pacote HBO é oferecido no DirecTV Now por US$ 5, um terço do valor de mercado. Os pacotes Cinemax e Starz também são oferecidos por US$ 5 e US$ 8, respectivamente.
Como o serviço é um over-the-top puro, a DirecTV oferece um dispositivo Roku os assinantes que fizerem um adiantamento das duas primeiras mensalidades (o serviço não conta com fidelização e pode ser cancelado a qualquer momento). "A entrega de um dispositivo é estratégica, pois garante que qualquer um consiga levar o conteúdo à tela da TV", explica.
Desafios
Entre os principais desafios na criação de uma oferta OTT, estava o equilíbrio entre o novo e o velho modelo. "Não queríamos canibalizar o serviço premium, mas também era estratégico poder levar uma oferta de vídeo a todos os clientes da AT&T", explica.
Além disso, o mercado dinâmico torna difícil acompanhar a evolução dos modelos de negócios e tecnológico.
A executiva lembra que diversos outros serviços foram lançados na mesma época, como o Hulu LiveTV, Youtube TV, Verizon etc. "Cada um chegou com seu objetivo. As telcos querem uma oferta com a banda larga, as empresas de tecnologia tem os seus próprios objetivos, a Amazon quer ampliar o número de clientes Prime…", diz.
Balanço
Nos três primeiros meses, o serviço atingiu uma base de 200 mil assinantes e a previsão é a de que o serviço, e as plataformas similares (HBO Go, Sling e Sony VU) cheguem a a 4 milhões até o final do ano.
Para valorizar o serviço, a operadora investiu em conteúdos originais, como uma parceria com a Hello Sunshine, empresa de mídia de Reese Witherspoon focada em conteúdo feminino. A operadora aposta na nova temporada da NFL, sobre a qual a DirecTV tem direitos, para impulsionar as vendas.
