Segundo dados da Omdia apresentados durante o IBC 2024, que aconteceu este final de semana em Amsterdam, o mercado de publicidade em conteúdos de vídeo para redes sociais já supera o mercado de publicidade para TVs linear no mundo. De um bolo publicitário para TV de US$ 356 bilhões em 2023, foram US$ 140 bilhões em gastos de publicidade em vídeo por redes sociais, US$ 135 bilhões em canais lineares, US$ 34 bilhões em serviços premium de AVOD, baseados em publicidade, e US$ 6 bilhões em publicidade de canais FAST.
Até 2029, a expectativa é que estas receitas com publicidade de vídeos online cheguem a US$ 370 bilhões enquanto as receitas com assinatura de serviços de streaming chegarão a cerca de US$ 185 bilhões e as receitas com assinatura de serviços de TV paga devem ficar estáveis na casa dos US$ 177 bilhões.
Ou seja, em 2029 a publicidade de vídeos online superará as receitas por assinatura, tanto de canais lineares quanto de serviços de streaming. Mas isso não deve se aplicar a todos os players. Por exemplo, a Omdia projeta que em 2029 as receitas com publicidade sejam apenas 16% das receitas da Netflix. Na previsão da Omdia, a plataforma TikTok deve liderar a captação de publicidade em cima de vídeo em 2029, com US$ 113 bilhões, o que significa cerca de um terço do mercado de publicidade em vídeo online.
FAST
A analista Maria Rua Aguete, da Omdia, alerta que o mercado de canais FAST, apesar do intenso crescimento em quantidade de canais, ainda será majoritariamente concentrado nos EUA, ainda que Brasil apareça, nas estimativas da consultoria, ao lado do Reino Unido, como um dos poucos em que está previsto um crescimento mais relevante. Em 2023, a publicidade em canais FAST nos EUA chegou na casa dos US$ 4 bilhões nos EUA, contra pouco mais de US$ 300 milhões no resto do mundo.
Em 2029, a receita com FAST nos EUA deve chegar a US$ 9,4 bilhões, contra pouco mais de US$ 2 bilhões no resto do mundo, projeta Aguete. Para o Brasil, a expectativa da Omdia é que a receita de publicidade com canais FAST fique pouco acima dos US$ 120 milhões, ao lado do Canadá e perdendo apenas para o Reino Unido. Até 2029, o mercado de publicidade para canais Fast no Brasil deve chegar a R$ 300 milhões.
Em termos de quantidade de canais, a Omdia estimou que no primeiro trimestre deste ano havia 1,7 mil canais FAST nos EUA. O Brasil vinha atrás com 416 canais FAST, 442 no Canadá e cerca de 520 na França e Alemanha, só para citar os maiores mercados.
A boa notícia para os canais FAST, ainda que as receitas não cresçam significativamente fora dos EUA, é que a audiência deve crescer, segundo as projeções da Omdia, a ponto de superarem a audiência da TV aberta em 2026.
Bundles
Se a TV paga estava presente de maneira exclusiva como alternativa paga em 74% dos lares em 2016, em 2029 ela estará presente de maneira exclusiva em apenas 30%. Já os lares que recebem conteúdos por streaming e TV paga de maneira combinada passarão de 19% registrados em 2016 para 44% em 2029. E os serviços de VOD serão a opção exclusiva de conteúdos pagos em 26% dos lares, segundo a projeção da Omdia. Isso significa que os bundles de canais pagos e serviços de streaming, que hoje começam a fazer parte da estratégia das operadoras, serão a grande força na distribuição de conteúdos pagos em 2029.
Força do Youtube
Um dado interessante do levantamento global feito pela Omdia é que hoje, nos principais mercados pesquisados (EUA, Reino Unido, Alemanha, Espanha, Brasil e Coreia do Sul), todos têm o Youtube como principal serviço de distribuição de vídeo. No caso brasileiro, os conteúdos em Reels do Instagram ocupam a segunda opção de plataforma de conteúdos de vídeo, seguido pela Netflix, TikTok, Facebook Watch, Prime Video, Kwai, Pluto TV, Twitch e Samsung TV Plus, segundo a Omdia. Aparentemente, a metodologia exclui a TV aberta.
Quando se olha os dispositivos do consumo, segundo a Omdia, a audiência muda muito em função da tecnologia de acesso. O Youtube, por exemplo, é acessado predominantemente por meio de smartphones (63%), seguido por PCs (34%) e TVs conectadas (27%). Já o Netflix é consumido predominantemente em TVs conectadas (58%), seguido por smartphones (30%) e PCs (21%).
Sistemas operacionais
Se de um lado as TVs conectadas são cada vez mais relevante para o acesso às diferentes formas de consumo de conteúdo, a tendência é que esse mercado siga concentrado. basicamente haverá três sistemas operacionais dominantes no mundo das TVs conectadas em 2028, segundo a Omdia: Android (42%), Tizen/Samsung (20%) e WebOS/LG (11%), com um universo estimado em 1,5 bilhão de TVs conectadas para 2028.
