É preciso segmentar a base de opt-in, conclui debate

As operadoras precisam qualificar melhor a sua base de assinantes que aceitam receber propaganda no celular para tornar as ações de mobile marketing mais acertivas e mais interessantes para os anunciantes. Essa foi uma das conclusões que chegou o debate da manhã desta quarta-feira, 14, do 7º Tela Viva Móvel.
Na opinião de Ann Willians da integradora Okto, uma base menor pode ser mais valiosa quando representa o público alvo do anunciante. Hoje, as operadoras não disponibilizam para os integradores e agências de publicidade muitas informações sobre os seus clientes. "As operadoras estão começando agora a formatar as suas bases", diz ela. A Okto está autorizada a trabalhar com as bases de opt-in da Claro, BrT e Oi.
Roberto Rittes, diretor de planejamento e novos negócios da Brasil Telecom, concorda. Para ele até mesmo os clientes que aderem à base não têm uma idéia clara do que isso ignifica. Isso porque existem várias maneiras de se atigir o cliente com propaganda, mas o cliente que entra na base está aceitando exatamente o quê? "O importante é oferecer o opt-out fácil", diz ele considerando que o cliente se arrependa de ter aceitado a propaganda. A verdade é que as operadoras ainda têm muito medo de perder o cliente com ações não solicitadas ou intrusivas. Essa é uma das razões para o serviço não ter deslanchado no Brasil e estar em fase inicial no resto do mundo. "Os passos devem ser muito bem controlados para não perdermos a mão", diz ele. "A receita com mobile advertising durante muito tempo vai ser menor que o custo de aquisição do cliente", avalia.

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Dançar conforme a música

Talvez a alternativa mais interessante de se atingir o cliente com publicidade seja o SMS, porque está presente em todos os celulares do mercado. No entanto, conforme informado por Alfredo Reikdal, sócio da agência 10 minutos, para os anunciantes a ferramenta tem um problema: o logotipo da empresa não aparece. "O SMS tem baixo envolvimento emocional", afirma.
Para ele, as empresas têm de entender que o celular não é apenas mais uma mídia e sim, um canal de comunicação. E neste, caso o SMS – mesmo não mostrando o logotipo do anunciante – pode ser um excelente canal de comunicação da marca. Esse assunto, no entanto, gera alguma polêmica com as operadoras. Enquanto as marcas querem construir um relacionamento com os seus clientes pelo celular, é difícil para as operadoras permitirem algumas iniciativas mais ousadas das empresas. Afinal, de quem é o cliente? Roberto Rittes defende que o cliente é da operadora e o anunciante deve dançar confome a música tocada pelas teles. "O dono dos clientes somos nós. Podemos até ser pipe, mas um pipe com regras que nós definimos", diz.

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