Para enfrentar a Internet, TV precisa ser programática. Mas tarefa é complexa

A briga no mercado de mídia hoje é, indiscutivelmente, entre TV e Internet. Com a morte anunciada das plataformas de conteúdo impresso e com o rádio agonizando para as novas tecnologias de streaming. Esse tema dominou os principais debates do primeiro dia do IBC 2015, principal congresso de televisão, que acontece esta semana em Amsterdã. A para manter vivo seu modelo de negócio, as TVs (abertas e pagas)  discutem sobre como aplicar o conceito da publicidade programática, inerente à Internet, à sua realidade. A resposta é que é possível, mas não é simples. Há alguns casos de emissoras de TV que estão agressivamente atuando no campo da publicidade programática, como a inglesa Channel 4, ou a TF1 francesa, mas o processo é bem mais complicado.

O primeiro desafio é formar uma base de dados sobre os telespectadores/usuários dos serviços. Na Internet, de uma maneira geral, é simples aos provedores de conteúdo saberem o que está sendo assistido, por quem (no caso dos serviços identificados) e em que condições. Com base nessas informações, basta um bom trabalho de big data e análise das informações para se fazer inserções específicas para demografias específicas, ou para indivíduos específicos.

Mas para canais de TV, o problema inicial consiste em conhecer o usuário. Para aqueles que têm a rede ou acesso ao set-top box, o modelo é possível, mas muitas operadoras não partilham os dados com os canais, e preferem fazer diretamente a comercialização da publicidade. Quando se tem o dado do set-top, fica mais fácil. A saída, conta  Jonathan Lewis, head de inovation da Channel 4, é migrar o conteúdo para plataformas online (seja na web, seja na forma de apps) e oferecê-lo gratuitamente em troca do consentimento do usuário em ceder seus dados. "Temos 9 mil horas de conteúdo para catch up e vimos 21% de crescimento no VOD. Isso significa filtrar grandes quantidades de dados e informações. É preciso focar a audiência, ter inserção automática, ter uma boa base de dados e é preciso ter conteúdo premium para que as pessoas tenham interesse", diz. "O broadcaster precisa ser agnóstico em relação à plataforma de distribuição dos seus conteúdos e inserção da publicidade", completa. Lewis descarta a possibilidade de usar dados de terceiros, compartilhados com outros serviços. "Isso não é o ideal. Precisamos de dados primários, porque a Internet tem isso", diz.

Para Fabrice Mollier, deputy general manager da TF1 Publicité, "é preciso ter dados de target, de eficiência e o alcance. É importante ter uma boa visão do que os espectadores fazem, e não apenas o aspecto demográfico, e isso é difícil para quem não tem rede própria. Tem que fazer muita pesquisa, muito desenvolvimento de inteligência para entender como é o comportamento das pessoas". As empresas de Internet, diz ele, têm uma grande vantagem por terem essas informações como parte inerente aos seus serviços. "Mesmo que as empresas de Internet entrem no mercado de mídia, a chave para as empresas de TV será a oferta de conteúdo de qualidade, por isso as oportunidades estão aí para todos".

A AOL TV, plataforma de publicidade programática da AOL (que, aliás, foi a motivadora da compra da empresa pela Verizon, em junho, por quase US$ 5 bilhões), garante que quanto mais precisos os dados, mais a publicidade passa a ter valor para o anunciante, ainda que a Internet tenha uma flexibilidade muito maior em termos de oferta de pacotes e audiências. "Os resultados estão aí: desde abril tivemos 5% de aumento das receitas e em 2016 prevemos um crescimento de receitas de 16%", diz Lewis Sherlock, diretor internacional da AOL TV. O Brasil, segundo ele, está no radar da empresa. "Estamos com algumas parcerias sendo trabalhadas no país para a nossa plataforma de publicidade programática", disse ele a este noticiário, sem dar detalhes.

Em relação a este novo modelo de publicidde para televisão aberta e canais, há ainda questões legais a serem observadas, especialmente no Brasil, onde as empresas de telecomunicações, por exemplo, não podem, pelo Marco Civil, ter acesso a qualquer dado de navegação dos usuários, o que dificulta a coleta de dados.

Tanto a Channel 4 quanto a TF1, que têm feito esse levantamento de dados dos usuários, admitem que, mesmo em seus respectivos mercados, com as legislações específicas do Reino Unido e França, respectivamente, o limite sobre o quanto de informações pode ser coletada ainda é testada caso a caso.

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