A Netflix é a principal impulsionadora do mercado over-the-top (OTT) premium na América Latina e detém a maior fatia deste mercado na região – com um market share que varia entre 60% e 80% nos países onde atua. No entanto, não conseguiu desenvolver este mercado na região na mesma velocidade em que conseguiu em outras regiões. Enquanto na América Latina a penetração do OTT premium é de 2%, dois anos após o lançamento do serviço da Netflix, a adoção chega a percentuais entre 8 e 12% em locais como Reino Unido, Canadá e Países Nórdicos, onde o serviço foi lançado em um momento similar. Os dados estão em pesquisa encomendada à MTM pela Ooyala e Vindicia e recém divulgada. E que pode ser acessada aqui: Previsões para OTT Premium na América Latina.
De acordo com o estudo – feito a partir de entrevistas com executivos de operadoras, programadoras de TV por assinatura, bem como de serviços OTT e grupos de mídia – o sucesso dos serviços OTT dependerá da qualidade da infraestrutura e ofertas de conteúdo local.
Os executivos da região atribuem a baixa penetração do serviço e três pontos: má qualidade e baixa penetração da banda larga, desigualdade econômica e os altos níveis de pirataria.
Outra conclusão importante do estudo é que há uma falta de empatia dos serviços com o grande público, sensibilizando apenas famílias de poder aquisitivo mais elevado, com capacidade de pagar por conteúdo de entretenimento. Os executivos ouvidos apontam que há na região um público formado por telespectadores ávidos e bem servidos por fortes emissoras que investem muito em conteúdo local. Portanto, os participantes da indústria acreditam que há uma demanda para conteúdo local que ainda não foi preenchida pelos serviços de OTT.
De acordo com o estudo, em resposta a essa demanda reprimida, um grande número de empresas de mídia em toda a América Latina lançou ou está planejando lançar serviços de OTT premium, aumentando a disponibilidade de conteúdo local e adaptando os modelos de assinatura de acordo com as necessidades e preferências nacionais e regionais.
Essas empresas buscam uma fatia de um mercado que deve crescer ao longo dos próximos três anos. Em 2018, espera-se que o mercado mexicano seja de US$ 454 milhões, saltando de US$ 240 milhões em 2015. Já o mercado brasileiro deverá crescer a uma taxa mais rápida, de cerca de US$ 180 milhões em 2015, para US$ 462 milhões em 2018. O mercado argentino, ainda que menor, deve saltar de cerca de US$ 45 milhões em 2015 para US$ 113 milhões em 2018.
Nicho ou abrangente?
Os serviços de nicho também devem crescer em volume e em participação. Os atores do mercado brasileiro não foram muito otimistas quanto a conteúdo de nicho ao longo dos próximos três anos, citando a crise econômica como especialmente desafiadora para os serviços de assinatura menores. Mesmo assim, apostam em algo entre 15 e 20 serviços especializados no Brasil em 2018. Os nichos mais atrativos são programação infantil e esportes – especialmente o futebol – porém se espera ver vários serviços bem-sucedidos em outros nichos como filme especializado, música, religião e estilo de vida.
No Brasil, uma das principais barreiras aos serviços de OTT apontadas pelos executivos ouvidos são os gastos com marketing, devido ao tamanho e a diversidade do país.
Ainda especificamente para o Brasil, a pesquisa aponta que a TV aberta é muito forte e provedora de conteúdo local superior e culturalmente relevante. Os executivos destacam a enorme quantidade de conteúdos em muitas emissoras e o fato de as redes serem bem financiadas.
Enquanto a Netflix deverá manter-se dominante no Brasil, México e Argentina, com participação de mercado superior a 50% em 2018, novos lançamentos nacionais e regionais devem crescer fortemente. A expectativa é que os serviços de maior sucesso sejam os de grupos que atuam em televisão por assinatura e radiodifusão, com marcas de consumo estabelecidas e acesso a volumes significativos de conteúdo.
Desafios
O estudo da MTM também constatou que a maioria dos participantes da indústria espera ver melhorias nas condições para prestar serviços OTT ao longo dos próximos três anos, mas esperam uma mudança relativamente gradual, tendo em conta as restrições econômicas e geográficas. Por exemplo, a qualidade da banda larga e a penetração devem melhorar, mas os participantes não esperam que aconteçam de forma dramática, entregando apenas suporte limitado para os provedores de OTT.
A cobrança é percebida como uma grande barreira para a OTT premium na América Latina – a penetração do cartão de crédito é baixa, e os consumidores são relutantes e incapazes de pagar por produtos e serviços online. Já que não se espera que a penetração do cartão de crédito mude significativamente ao longo dos próximos três anos, os prestadores de serviços estão oferecendo cada vez mais métodos alternativos de pagamento. Os métodos preferidos de pagamento variam de país a país – por exemplo, os participantes da indústria mexicana sentiram que cartões-presente seriam um método de pagamento alternativo atraente; já os participantes brasileiros não acreditam que seja adequado para o seu mercado.
Enquanto as barreiras técnicas do desenvolvimento de um serviço de OTT premium devem diminuir continuamente, os desafios e os custos de aquisição de conteúdo de qualidade e a atração dos consumidores devem aumentar substancialmente com o lançamento de mais serviços de OTT para competir pela atenção do consumidor. Em particular, os profissionais da indústria percebem que existem quantidades limitadas de conteúdo local adequados para um serviço de OTT premium, e a maioria dos direitos são protegidos pelas emissoras e prestadores serviços de TV paga, com a intenção de lançar serviços próprios.
