Em dois ou três anos, o mercado de publicidade dos EUA pode passar por uma revolução. Tudo depende do sucesso dos esforços que estão sendo emreendidos pela Canoe, hoje uma joint venture formada por cinco dos maiores operadores de cabo dos EUA que investiram, inicialmente, US$ 150 milhões para desenvolver uma plataforma comum de publicidade interativa, segmentada e direcionada. As operadoras parte do projeto são Time Warner Cable, Comcast, Cox, Charter, Cablevision e Bright House, mas o movimento conta com forte suporte do CableLabs e deve se tornar um padrão para toda a indústria de cabo. O primeiro passo concreto foi dado durante a NCTA Cable 2009, que aconteceu esta semana em Washington, com o lançamento do primeiro conjunto de especificações técnicas. Segundo Steve Burke, COO da Comcast, o projeto será uma realidade porque tem apoio de todos os operadores e programadores. "As pessoas acharam que a banda larga demorou para decolar, que o telefone demorou para começar, e o mesmo acontece aqui com o projeto Canoe e com a publicidade interativa. O difícil é começar. Mas esse é definitivamente o próximo grande negócio para a Comcast e para toda a indústria,. E em dois ou três anos isso estará consolidado". A idéia dos operadores de cabo é simples no conceito: acumular dados sobre o comportamento dos telespectadores, analisar estas informações e oferecer aos anunciantes possibilidades de publicidade direcionada e interativa. A complexidade está na execução.
É, em essência, um projeto de interatividade, segmentação e database marketing, que pretende pegar verbas do mercado de marketing direto e dos portais de Internet, como Google, que estão justamente acumulando informações sobre hábitos das pessoas para converter isso em valor publicitário. Os operadores de cabo têm 40 milhões de usuários de banda larga e mais de 65 milhões de telespectadores, e acham que podem entrar no jogo, revertendo as perdas de receita para a publicidade na Internet.
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