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Programação
Fragmentação afeta conteúdo e publicidade
terça-feira, 17 de abril de 2007 , 08h59 | POR ANDRÉ MERMELSTEIN, DE CANNES

TV na Internet, fragmentação das mídias, novos modelos de receitas… Alguns dos temas mais quentes do cenário atual da mídia eletrônica foram temas de debates no primeiro dia do MipTV 2007, que vai até sexta-feira em Cannes, França.
A publicidade, por exemplo, é um campo onde já se vêem mudanças importantes. Thomas Strearath, diretor da OgilvyOne da Alemanha, afirma que os próprios clientes estão pedindo novos formatos, porque com a mídia tradicional já não conseguem o mesmo impacto. "A receita da agência está crescendo hoje em áreas como o marketing direto e o marketing digital, e muito menos em mass media. Clientes como Zara, por exemplo, não anunciam mais", disse.
O fenômeno da fragmentação das mídias é percebido também por Eric Schrier, do canal FX na Alemanha: "Ainda não sentimos queda na audiência, mas sabemos que nos EUA ela está migrando cada vez mais para o TiVo (DVR)", conta, explicando que este público assiste menos comerciais.
A percepção geral é que a era dos "hits" está acabando, dando lugar a uma audiência mais segmentada. "Talvez em poucos anos 50% das pessoas ainda assistam TV da forma convencional, mas a outra metade mudará", disse Schrier. "Na Alemanha não há mais hits, grandes audiências, só para alguns eventos ao vivo. As pessoas vão para a Internet, os games. Um jogo como 'Warcraft' tem mais audiência que 'Desperate Housewives'".

Promosodes

O FX vem fazendo ações que se aproveitam das novas mídias para gerar negócios. Com a Pontiac, por exemplo, criou uma campanha envolvendo Internet, um concurso e uma série do canal. O canal também cria "promosodes", episódios promocionais de suas séries, vinculados à marca de um patrocinador, que coloca para download gratuito, gerando um efeito viral e atraindo a audiência. A nova temporada de "The Shield", por exemplo, foi lançada com um clipe no site Bud.TV, da cerveja Budweiser.

Relevância

A Internet também permite novos formatos além dos conhecidos 30 segundos. "O conteúdo é rei, mas o mais relevante é a… relevância", brincou Strearath, explicando que se o conteúdo for importante para o público, ele será assistido. Um exemplo foi a campanha feita para os cosméticos Dove, que teve um vídeo de 3 minutos distribuído na Internet, que se espalhou pela própria ação dos internautas.

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