A publicidade no celular entrou definitivamente na pauta do Mobile World Congress, evento realizado esta semana em Barcelona. Na edição deste ano, o tema ganhou um painel à parte realizado no principal anfiteatro do evento, que esteve lotado durante toda a sessão. As principais mensagens transmitidas durante o painel foram: 2008 pode ser finalmente o ano da publicidade no celular, mas muita coisa precisa ser melhorada para que isso aconteça.
O mais cético dentre os painelistas era justamente um representante do mercado publicitário: Iain Jacob, CEO da Starcom MediaVest, uma das maiores agências de publicidade do mundo. Para Jacob, muitas das atuais soluções de mobile advertising são complicadas e não garantem um retorno adequado. ?São soluções criadas por técnicos, não por gente que entende o consumidor?, reclamou. Além disto, o executivo lembrou que falta ainda uma maneira unificada de se medir o retorno obtido com campanhas através do celular, o que é essencial para que esse mercado deslanche. ?Você não pode bater na porta da L'Oreal sem saber dizer que retorno exatamente ela vai ter com publicidade no celular?, exemplificou.
Jacob aproveitou para fazer uma projeção da qual pouca gente na indústria celular gosta de vislumbrar: o índice de retorno dos usuários, ou ?click rate?, para campanhas de mobile marketing, que hoje é incrivelmente alto, vai cair em breve. Foi assim que aconteceu na internet, quando as caixas de e-mail começaram a ser bombardeadas com propaganda. O tamanho da queda desse índice vai depender do quão responsável for o uso do celular enquanto mídia e o quão assertivas forem as campanhas na definição de seu público-alvo.
Construção de marca
Outro ponto interessante foi levantado por Ujjal Kohli, CEO da Rhythm New Media, uma agência de mobile advertising: faltam campanhas de construção de marca no celular. ?Metade dos gastos com publicidade no mundo são para campanhas de construção de marca e elas estão majoritariamente na TV, e não na internet ou no celular?, afirmou. Sua empresa aposta que anunciantes podem ser atraídos para o mobile advertising através do patrocínio de conteúdo, especialmente vídeos. A Rhythm oferece uma solução de vídeos gratuitos patrocinados por grandes marcas a três operadoras européias: Vodafone, T-Mobile e 3. Apenas dez meses após o lançamento, 1,5 milhão de usuários dessas operadoras já haviam baixado vídeos de graça. E, segundo Kohli, pesquisas indicam uma boa eficiência da comunicação da marca através desse modelo de publicidade.
