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NCTA Cable 2007
Nos EUA, cabo quer mais publicidade com VOD
quarta-feira, 09 de maio de 2007 , 15h27 | POR SAMUEL POSSEBON, DE LAS VEGAS

Na edição deste ano da NCTA Cable 2007, evento da indústria de TV a cabo que termina nesta semana, nos EUA, um espaço considerável, e inédito, foi dedicado ao tema publicidade. Muitas palestras e fornecedores de equipamentos basearam o marketing de suas soluções na possibilidade de oferecer formas mais flexíveis de propaganda, como a customizada praça a praça, ou mesmo segmentada em micro-regiões, e em alguns casos, usuário a usuário.
As razões para essa ênfase no tema publicidade é simples: primeiro, porque os canais de TV por assinatura conquistam uma audiência cada vez maior. Eles passaram as redes abertas em 1998, e hoje quase 77% da audiência já é de canais pagos, sendo que 50% dos canais têm publicidade.
Depois, porque o mercado de vídeo sob demanda (VOD) está crescendo de maneira assustadora nos EUA, assim como as plataformas de DVR (digital video recorders), e ambas as tecnologias abrem algumas possibilidades inéditas de se fazer publicidade. Hoje, há nos EUA 30 milhões de assinantes de cabo que podem usar serviços de vídeo sob demanda, e esse número deve dobrar em cinco anos. Há 19 milhões de DVRs instalados, número que deve dobrar também até 2011, segundo dados da Magna Global.
Para Landel Hobbs, COO da Time Warner, as possibilidades abertas pelos serviços de video-on-demand são gigantescas, primeiro porque permitem novos formatos de publicidade, depois porque o anunciante consegue saber exatamente quem está assistindo, e quando, um determinado conteúdo, e depois porque as pessoas (pelo menos na experiência da Time Warner) gostam tanto de VOD que elas aceitam mesmo que haja publicidade. E é cada vez mais comum nos EUA um determinado conteúdo sob demanda ser oferecido "gratuitamente" para o assinante, com um patrocinador.
Outro impulsionador da publicidade no cabo tem sido a interatividade, que permite interação com os conteúdos. "Isso faz com que a publicidade na TV passe a ter os mesmos atrativos da propaganda na internet", diz Lisa Gersh, presidente da Oxygen Media.
Mas existe uma pressão crescente dos operadores de cabo dos EUA para que os institutos de pesquisa de audiência adaptem seus mecanismos de mensuração aos novos tempos. A primeira queixa é que os medidores ainda estão concentrados, mesmo nos EUA, em apenas 10 praças mais importantes, e o cabo está presente em todos os municípios. Depois porque ainda não existem formas eficientes de medir o uso de DVRs e de video-on-demand.
"A Nielsen precisa evoluir", disse taxativamente David Zaslav, presidente da Discovery, em debate durante a Cable 2007.

TV ainda é forte

O Cable Advertising Bureau, uma espécie de associação para publicidade em TV por assinatura, apresentou durante a Cable 2007 dados de uma pesquisa mostrando que mesmo com novas tecnologias de vídeo, a publicidade de 30 segundos nos canais pagos continua crescendo e é o meio preferido dos anunciantes. Outra constatação importante é que o consumidor ainda é muito mais tolerante à publicidade quando o meio é a TV do que em outras mídias. No caso da TV, aceita-se publicidade de até 42 segundos, contra 18 segundos no PC, 12 em dispositivos móveis e apenas nove segundos no celular.

Parceria para VOD

Para ilustrar o momento que o vídeo sob demanda vive nos EUA, vale ressaltar que a Disney e a rede de TV aberta ABC, a ESPN e a operadora de cabo Cox lançaram esta semana uma parceria para testar um modelo de VOD na Califórnia, incluindo modelo com inserção dinâmica de publicidade (publicidade customizada por assinante). O conteúdo da ABC também estará disponível no portal banda larga da Cox (Cox.net) permitindo que os usuários de banda larga baixem episódios de Lost e Grey's Anatomy, sucessos da emissora. Os episódios também estarão disponíveis on demand assim que exibidos, gratuitamente, mas com publicidade. Será desabilitada a opção de "fast forward" (avanço rápido) durante os comerciais. A idéia da parceria é desenvolver modelos de distribuição de conteúdo sob demanda, com publicidade.

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