Para Globo, valor do Brasileirão na TV aberta e PPV está alto

As negociações que estão acontecendo entre o canal Esporte Interativo e alguns clubes de futebol para os direitos de TV paga são um movimento importante dentro da dinâmica do mercado de programação, mas podem não representar uma mudança tão grande na atual dinâmica do mercado. Isso porque o segmento que está sendo negociado, do conteúdo para canais pagos, é o menos relevante em termos de receitas de publicidade e valores de direitos. Na prática, é a janela do SporTV que está em jogo, que representa menos de 5% do valor total investido pelo Grupo Globo em direitos para o Campeonato Brasileiro. Os segmentos mais importantes para o grupo são a TV aberta e o PPV, onde os clubes (e a Globo) têm a maior receita. Isso não significa que não haja espaço para o SporTV ampliar o valor pago por esta janela, que hoje é considerado baixo pelos clubes. O problema é que o SporTV pode até aumentar o seu investimento em direitos, mas muito provavelmente a Globo aberta deve reduzir o seu investimento do outro lado, em função do crescimento do share da TV paga na audiência e da própria queda da audiência aberta, que tem se acentuado nos últimos anos.

Já a janela do PPV, apesar de importante, não deve se valorizar enquanto o mercado de TV paga continuar estagnado ou cair, o que deve acontecer em 2016 e talvez em 2017. Ou seja, por mais que os clubes (hoje, principalmente, os pequenos e médios) barganhem uma receita maior negociando com o Esporte Interativo, as chances de que as renegociações resultem em uma receita geral menor existem e são grandes. Além disso, se perder a janela de TV paga do SporTV, muito provavelmente as vendas do pay-per-view tendem a cair, pois o canal promove intensivamente o Premiere durante os jogos que exibe.

Por enquanto, a Globo não mudou sua estratégia de negociar em bloco (todas as janelas ao mesmo tempo), mas não quer dizer que isso não mude, a depender da dinâmica de custos e da avaliação sobre o valor da exclusividade. O foco do grupo é negociar clube a clube, assegurando acordos com os times de maior torcida para garantir as maiores audiências, o que impulsiona o PPV e a TV aberta. Lembrando que pela legislação brasileira, o direito de exibição pertence sempre aos dois clubes que jogam. Ou seja, se cada clube tiver negociado com um canal, no confronto direto o jogo pode acabar não sendo exibido se não houver acordo.

Do ponto de vista do Esporte Interativo, a investida faz sentido e era esperada, já que o câmbio desvalorizado torna os direitos mais atraentes em dólar, o que facilita as coisas para o grupo Time Warner, controladora do canal. Também a recente negociação para a distribuição nas operadoras do grupo América Móvil (Net e Claro) assegura maior audiência e perspectiva de retorno publicitário.

Vale lembrar que essa negociação ainda está longe de ser concretizada, pois é apenas para os direitos do Brasileirão a partir de 2019, e não há nenhum deadline para ocorrer, já que não existem cláusulas de direito de preferência. Ou seja, pode ser apenas uma investida do Esporte Interativo, que no fim terá como consequência aumentar a receita de uma janela que não representa nem 5% do valor total dos direitos. Mas pode ser o começo efetivo de alguma concorrência na exibição do Brasileirão na TV paga, algo que há muitos anos não acontece.