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Estratégia
Crise pode ser enfrentada com criatividade, dizem especialistas
quarta-feira, 05 de agosto de 2015 , 22h49

A situação econômica tem que ser enfrentada com criatividade, mas algumas operadoras mostram que tomaram decisões mais sustentáveis do que outras, na visão de especialistas durante debate na ABTA 2015. Para o diretor executivo de telecom, mídia e tecnologia do Santander, Valder Nogueira, a estratégia de grupo "bem centrada e capilar" o separa mais da concorrência. "A mensagem é muito clara: na decisão de planejamento estratégico, vemos como isso afeta o balanço das empresas. Mesmo que em um primeiro momento você perca dinheiro em um de seus braços, a estratégia de grupo vale muito a pena", disse ele se referindo a investimentos em dados.

Nogueira cita o possível aumento do Fistel como uma das variáveis nessa equação, o que deixa analistas com "um ponto de interrogação para a estabilidade da base". Essas dificuldades, que atualmente unem o setor, não significam que as empresas vão manter a união e evitar uma guerra de preços eventual. "Nos meus números, a gente tem aproximação por causa da dor, mas a gente sabe que a dor passa", declara. "Quem tem mais bala na agulha vai deixar todos os outros sangrarem." Não apenas a resiliência da receita, mas também o custo para retenção do cliente é levado em conta.

Na análise do executivo do Santander, o mercado "do tamanho que está hoje, não fica, e em número de participantes, diminui". A consolidação ainda não teria atores definidos, mas ele acredita que, nas conversas de bastidores, essa movimentação está muito clara. "Câmbio pesa, resiliência pesa, apetite de estrangeiro também." Já sobre o endividamento, é possível "fazer negócio" com empréstimos de banco que pesem sobre as contas das operadoras, na avaliação dele. Indagado em qual melhor opção de compra para investidores, ele disse que, no momento, a recomendação é pela Telefônica, "mais pelo jogo das partes do que qualquer outra coisa".

Visão de operadoras

A crise, até o momento, ainda não interfere nas vendas da Net, segundo afirmou a diretora de planejamento financeiro da empresa, Karina Gonçalves. Não significa que ela considere o momento confortável. Quando perguntado qual seria o limite para a sobrevivência do setor frente à desvalorização cambial, Karina disse: "Talvez onde estamos agora, além disso ficaria complicado". Ela explica que o orçamento previsto para esse ano considerava o dólar com menor valor. "A partir de agora, ultrapassando a barreira de 30% de variação, já começa a ficar bem mais complicado."

Diretor de marketing da Algar Telecom, Márcio de Jesus Silva diz que a operadora passou a adotar "política de crivo mais intenso" na aquisição de clientes. "O perfil com mais propensão ao churn a gente tenta ser mais cauteloso, pois o custo de aquisição subiu e o payback é longo, a gente precisa ter maior cautela", justifica.

Para a Oi, a perspectiva para os próximos 18 meses é pessimista no cenário macro, mas ainda há espaço para crescer, sobretudo na TV por assinatura. "Quando se olha o PIB per capita, países têm penetração de TV na casa dos 60%, duas vezes mais do que nós, e na Argentina, com 80%, é ainda mais elástica. Mesmo sem geração de novos valores, sem aumento da riqueza nacional, só com o status que temos hoje, ainda tem muita oportunidade de penetrar a TV", declarou mais tarde o diretor de produto residencial da Oi TV, Ermindo Netto, em painel sobre churn e fidelização. Uma saída é repensar o produto, mas endereçando as demandas de um consumidor mais exigente. "Oferecer alta definição para o cliente novo ou da base é notoriamente estratégia de retenção e angariação de clientes novos."

Apesar das medidas para se precaver, o gerente de marketing e produto da Net, André Guerreiro, lembra que a evolução do setor precisa ser considerada. "A necessidade de TV por assinatura e Internet é um fato, então não tem como o negócio andar para trás. Tem transição com crise e governo, mas vai passar", declarou. "A gente já passou por coisa muito pior."

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